тла. Майже така ж картина спостерігається і за показниками рентабельності. Напрошується висновок про наявність гострої цінової конкуренції за частку ринку. Разом з тим, відмінності в цінах і рівні рентабельності незначні, і ці показники не підходять для побудови карти стратегічних груп.
Будемо дотримуватися ще одного важливого принципу - принципу маркетингової орієнтації . Суть його полягає в першочерговому врахуванні показників, «життєво важливих» для покупця. Для реально основної групи покупців № 4 - це планування, комунальні послуги, іфраструктури і площа (див. Табл. 2.7). Решта показників з табл. 1І заносимо в табл. 3.4. Оскільки ціна 1 м 2 розрізняється несуттєво, розглядаємо середню ціну квартири. Вона розраховується шляхом множення середньої площі квартири (табл. 1І) на ціну 1 м 2 в Х 0 році (табл. 3.3), наприклад для конкурента № 1: 5665,97 =79 , 5. 71,27 тис. Р. Окрім цих характеристик в табл. 3.4 включаємо також показники обсягу продукції для ілюстрації відмінності у відносному розмірі стратегічних груп на карті.
Таблиця 3.4
Характеристики для побудови карти стратегічних груп
Найменування характерістікЗначеніе характеристик по конкурентах (Х0 рік) Разом (середнє) 123451. Обсяг продукції, тис. М213,119,115,110,711,569,52. Середня площа квартіри79,5698164,57879,53. Середня ціна квартири, тис. Р.5665,974801,715405,944209,274982,645380,564. Планування і отделка0,60,50,60,40,7-5. Комунальні услугі0,60,70,70,60,8-6. Інфраструктура0,60,70,70,70,7 -
Будь-яка пара з семи характеристик (2-6) може виступати в якості двох змінних для побудови карти стратегічних груп. Згідно з принципом маркетингової орієнтації вибираємо пару характеристик «2-5». Розглядаємо її на предмет кореляції, тобто дуже схожого характеру зміни значень по конкурентах. Кореляція відсутній, і цю пару характеристик приймаємо в якості змінних для двох осей першої карти стратегічних груп (див. Табл. 3.5.1). Обрані характеристики є безперервними і кількісними величинами, а змінні для осей повинні бути дискретними і якісними величинами. Тому представляємо характеристики інфраструктури (6) трьома дискретними величинами, а характеристики середньої площі квартир (2) - двома дискретними величинами (див. Примітку під табл. 3.5.1). У підсумку отримуємо координатну сітку 3х2 з шістьма стратегічними зонами.
Далі, за значенням змінних в табл. 3.4 визначаємо в яку стратегічну зону потрапляє кожен з конкурентів. У зону 1.2 потрапляє конкурент № 3, в зону 2.2 - конкурент № 2,4,5; в зону 2.1 - конкуренти № 1. Таким чином, за обраною парі змінних ми здобули три стратегічні групи. Для наочності в центрі відповідних осередків карти вичерчуємо кола, діаметр яких приблизно пропорційний обсягу продукції кожної стратегічної групи. Біля кола вказуємо номер стратегічної групи, перелік конкурентів, загальний обсяг їхньої продукції (табл. 3.4) і частку цього обсягу (у відсотках) на ринку. Номери стратегічним групам можна привласнювати в будь-якому порядку.
Таблиця 3.5.1
Карта стратегічних груп № 1
ІнфрастктураСредняя площа квартири1. Середня gt; 80,0 М22. Мала lt; 80,0 М21. 0,6 - низький уровеньГруппа 1 Конкуренти: 1 13,1 тис. Кв. м. 18,9% 2. 0,7 - середній уровеньГруппа 2 Конкуренти: 3 15,1 тис. кв. м. 21,7% Група 3 Конкуренти: 2,4,5 41,3 тис.кв. м. 59,4% 3. 0,8 - високий рівень
Карта стратегічних груп № 1 *
Планування і отделкаСредняя площа квартири1. Середня gt; 80,0 М22. Мала lt; 80,0 М21. 0,4 - 0,5 низький уровеньГруппа 3 Конкуренти: 2,4 29,8 тис.кв. м. 42,9% 2. 0,6 - 0,7 середній уровеньГруппа 1 Конкуренти: 3 15,1 тис.кв. м. 21,7% Група 2 Конкуренти: 1,5 24,6 тис.кв. м. 35,4% 3. gt; 0,7 високий рівень
Згідно з картою № 1 аналізована галузь розділилася на три стратегічних групи. Найбільш потужною (частка ринку 59,4%) є стратегічна група № 3, що складається з трьох конкурентів (2, 4, 5). Має середню розвиток інфраструктури в районах, з площею квартир менш 80,0 м 2. Стратегічна група № 2, також досить потужна (частка ринку 21,7%), представлена ??одним конкурентом (3). Вона активна на сегменті ринку з середньо розвиненою інфраструктурою і з площею квартир більш 80,0 м 2. Стратегічна група № 1 - найменша (частка ринку 18,9%) представлена ??одним конкурентом (1). Група має низький розвиток інфраструктури, з площею квартир менш 80,0 м 2.
Найбільш гостра конкурентна боротьба буде між конкурентами стратегічної групи № 3. Найбільш сильний конкурент в ній № 2 і 4, найбільш слабкий № 5. Найімовірніше конкурент № 5 не впорається з конкурентом № 2 та № 4. Цей конкурент спробу...
