много ролика для телебачення може коштувати і $ 5 тис. і $ 100 тис. При цьому і той, і інший можуть прекрасно працювати або повністю провалитися.
На ринку виробництва рекламних матеріалів набагато простіше: надаються та купуються звичайні послуги з виготовлення ролика, макета, банера. Є певні технологічні вимоги, яким повинен відповідати, наприклад ролик для телебачення. Коли ви отримуєте кілька різних пропозицій, ви можете їх порівняти, виходячи із загальноприйнятих уявлень про якість і ціну, цілком зрозумілих усім учасникам ринку. Третій етап, коли рекламні матеріали вже готові, і необхідно їх розмістити в ЗМІ, - це етап розміщення [2, 28].
Ринок розміщення реклами включає:
-аналітична робота: дослідження ринку, дослідження засобів масової інформації;
-планування кампанії;
- розміщення в ЗМІ;
Рис. 1.3.1. Товарна ланцюжок між рекламодавцем і ЗМІ
Існують рекламні агентства повного циклу, які пропонують і креатив, та його розміщення. Останнім часом виділилися медіа-агентства, які займаються тільки розміщенням, а також креативні агентства, які займаються тільки креативом. Багато агентств діють через посередників, тому між рекламодавцем і ЗМІ (торговим домом) часто знаходиться не одне, а чотири, п'ять, шість рекламних агентств.
Ринок існує в основному між торговими будинками та рекламними агентствами, а також між рекламними агентствам і рекламодавцями. За окремими ЗМІ ці ринки досить сильно відрізняються. Основний локомотив реклами в Росії - це ТБ. Далі йдуть преса, радіо, зовнішня реклама і, з великим відривом, Інтернет. p> У структурі витрат на рекламу сьогодні найбільшу частку займає національна реклама, хоча існує тенденція до збільшення обсягів регіональної реклами. Це пов'язано з двома причинами. З одного боку, зростання місцевих рекламодавців. З іншого боку, національні рекламодавці, особливо після кризи 1998 року, стали проводити значно більше кампаній, орієнтованих на конкретний регіон. Якщо до кризи багато виробників могли собі дозволити охоплювати всю Росію незалежно від того, поширюється товар по всій країні або лише по декількома ключовими містами, то сьогодні ситуація змінилася. Рекламні бюджети скоротилися, а виробники стали більш розбірливо підходити до географії своїх кампаній [11; 256].
Структура витрат на національну рекламу по основних носії може мати різний вигляд в Залежно від того, розраховувати витрати за офіційними прайс-листами або за фактичними витратами рекламодавців (оціночно). Якщо взяти за основу офіційні прайси, то частка телебачення у витратах на національну рекламу досягає 77%. Якщо ж базуватися на фактичних витратах рекламодавців, то на ТБ припадає близько 37%. При цьому загальні витрати на національну рекламу по прайсів становлять $ 2,571 млрд., а за фактичними витратами майже в 5 разів менше - $ 455 млн.
Такий розрив між реальними витратами і витратами по прайс-листу пов'язаний з наданням досить великих знижок на розміщення реклами в російських ЗМІ. На багатьох телеканалах знижка в 90% від прайс-листа - це нормальне явище. До кризи 1998 знижки були досить низькі. Знижка в 40% давалася тільки найбільшим рекламодавцям, які щорічно несли бюджети в десятки мільйонів доларів. Після кризи бюджети різко обвалилися. При цьому прайс-лист залишився колишнім. За допомогою знижок досягалися прийнятні для рекламодавців ціни [11, 36]. p> Сьогодні ситуація змінюється. Канали зрозуміли абсурдність ситуації, коли найбільші рекламодавці можуть торгувати знижку в 99% або 99,8%. Телеканали пішли по найпростішому шляху: прайс-листи не змінюються. Якщо фактичні витрати на рекламу постійно зростають, то знижки поступово зменшуються. Але, знову ж, ця ситуація характерна для ТБ. На радіо, в пресі, в зовнішній рекламі умови залишаються "осудними". Там діють розумні знижки. p> У регіонах основний рекламний носій - це преса (53% від усіх витрат на рекламу). На створення телероликів у місцевих рекламодавців часто просто немає грошей і обладнання. На другому місці в структурі витрат в регіонах стоїть зовнішня реклама (26%). Телебачення - тільки на третьому місці (17%). Загальний обсяг рекламного ринку: $ 115 млн.
Національне ТБ - це найбільш просунутий, наукомісткий ринок. Тут домінують два торгові будинку: Video International і Smart Media. Video International продає два національних канали (ОРТ і РТР), а також три мережі (СТС, ТБ-6 і Рен-ТВ), контролюючи, таким чином, 75% обороту національної телевізійної реклами. Smart Media продає рекламні можливості каналів НТВ і ТНТ (20% національних ТБ бюджетів). Третій торговий дім - це СММ-ТУ, який продає канал ТВЦ. СММ-ТУ не можна назвати в повному сенсі торговим домом, так як ця організація безпосередньо пов'язана з каналом. Окремі канали продають себе самостійно, маючи свій "кишеньковий" торговий дім. Це канали ТБ-6 Москва, М1, МТV, МУЗ-ТБ і Дарьял-ТВ. Канал СТ...
