визначення поняття В«брендВ» включають дев'ять основних аспектів, нижче ранжируваних в міру їх виникнення в літературі з теорії брендингу: образ марки в свідомості покупця (1956); механізм диференціації товарів (1960); засіб індивідуалізації (1985); додаткова вартість товару (1986); правової інструмент (1987); ідентифікація товару покупцем (1991); ідентифікація компанії-виробника (1992); система підтримки ідентичності товару (1992); сутність, що розвивається в часі, - від марки як концепції виробника до сприйнятих покупцем функціональних і емоційних елементів товару (1996). Як безліч ключових понять маркетингу і реклами термін В«брендВ» не має точного еквівалента в російській мові. Найбільш близьке - образ марки даного товару (послуги) у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих.
З точки зору впливу на покупця, бренд можна поділити на бренд-нейм (Brand-name) - словесну частину марки, або словесний товарний знак (яким він стає після правовий реєстрації), і бренд-імідж (brand-image) - візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця і також включає образотворчий образ товарного знака. Природно, що далеко не кожен товарний знак може стати брендом - для цього він повинен придбати популярність на ринку і довіру у покупця.
Брендинг широко поширений в промислово розвинутих країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Надто вже багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу.
Брендинг - це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного (використовує різноманітні види, засоби, форми і методи реклами) впровадження у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - способу замаркированного певним товарним знаком товару або родини товарів.
Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його користується популярністю образ. Тому брендинг - постійно розвивається діяльність, відсікає конкурентів.
За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:
підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;
забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу.
відобразити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т. д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
використовувати три дуже важливих для обертання до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.
Разом з тим ефективна реалізація брендингу - справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їх вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.
У кожен конкретний момент будь бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальним набором асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що зараз знаходиться в умах споживачів, в той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.
На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять:
сам товар або послуга з усіма його характеристиками;
набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image);
інформація про споживача;
обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться з сприйняттям споживача).
Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ...
