більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.
Ефективність позиціонування в кінцевому підсумку протестує сам ринок, але для виведення новинки на ринок потрібно обгрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (Комунікаційна політика). p> Отже, мотиви покупки в цільовій групі при позиціонуванні повинні бути підкріплені маркетинговими характеристиками товару і його конкурентними перевагами й особливостями. При цьому, як правило, виділяється сім умов, необхідних для вибору правильного позиціонування на ринку:
добре розуміти реальні позиції марки в свідомості покупця (тобто ступеня популярності бренду і ступеня лояльності бренду);
знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;
вибрати власну позицію і аргументи для її обгрунтування (тобто маркетингові характеристики + мотиви купівлі = позиціонування = рекламна аргументація);
оцінити потенційну рентабельність обраній позиції;
переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупця;
оцінити вразливість позиціонування (чи достатньо у нас ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію);
переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами (Ціною, комунікацією і збутом). p> Що стосується вибору стратегій позиціонування, то тут можна виходити з декількох підстав: мотиви купівлі, конкурентні переваги товару, символічна цінність товару, наявність додаткових зручностей або послуг, сервісне обслуговування, гарантії, відмінності від конкуруючих марок (останню стратегію називають В«відбудова від конкурентаВ»). Так, Дж. Вінд виділяє шість альтернативних способів позиціонування марки:
позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
позиціонування, засноване на вигодах або на вирішенні проблеми;
позиціонування, засноване на особливому способі використання;
позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців;
позиціонування по відношенню до конкуруючої марки;
позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування тісно пов'язане з брендінгом. При позиціонуванні вирішується вибір оптимального сегмента і постачальник займає оптимальну позицію всередині цього сегмента. Рішення, В«яку позицію має зайняти товарВ», визначає вхід процесу стратегії товару або послуг, а шляхи досягнення цього - саму стратегію. Основні висновки при позиціонуванні товару на ринку зводяться до наступного.
Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:
покупці в своїй масі не інформовані про товар;
ті, хтозна про товар, не стоять за ціною;
необхідно протистояти конкуренції суперників і виробляти у потенційних покупців краще ставлення до товару.
Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:
місткість ринку невелика;
товар більшості покупців відомий;
покупці готові платити високу ціну за товар;
інтенсивність конкуренції невисока.
Широке проникнення на ринок має сенс, коли:
велика місткість ринку;
покупці погано обізнані про товар;
висока ціна неприйнятна для більшості покупців;
на ринку існує жорстока конкуренція;
збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.
Пасивний маркетинг використовується, якщо:
місткість ринку велика;
існує хороша поінформованість про товар;
покупці відмовляються купувати дорогий товар;
інтенсивність конкуренції незначна.
2. Сучасні перспективні технології по створенню довгострокової переваги до товару - брендинг
Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, джерело якої в спільній посиленій дії на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн й інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ (brand image).
Брендинг (Branding) як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного уподобання даної товарної марки серед конкуруючих товарів виникла в США в 30-і роки в компаніях В«Проктер енд ГемблВ» і В«Дженерал фудсВ». З тих пір брендинг і його організаційно-функціональне втілення - В«марочний принципВ» управління маркетингом у компанії-виробнику (brand management) - стали невід'ємними інструментами маркетингу (насамперед його північноамериканської школи).
Основи теорії брендингу були закладені і розвинені професором Каліфорнійського університету Девідом Аакера, автором восьми монографій та понад 70 статей на цю тему. Пізніше різні аспекти теорії брендингу були розвинені в роботах таких фахівців, як Якоб Якобі і Роберт Чеснут, Вільям Вейлбахер, Девід Хейг.
Різні...
