еклама повинна бути відвертою і щирою, позбавленої усіляких спроб ввести людей в оману.
- Вона повинна містити гумор. Організації, і насамперед солідній, не варто напускати на себе надмірну серйозність, особливо у випадку, коли справа стосується ПР-реклами. Гумор роззброює скептично налаштовану публіку; викликавши легку посмішку, простіше схилити громадськість до певної точки зору.
Такий підхід до ПР-реклами долає традиційний тип товарної (комерційної) реклами, робить імідж організації соціально орієнтованим. p> Отже, призначення заходів іміджмейкінгу - внеценовая конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу товарів та/або послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології тощо
Як правило, ці заходи складаються не з одиничних (сприймаються Клієнтами, як випадкові), а саме з системи взаємоузгоджених акцій, спрямованих на Клієнтів, потенційних Клієнтів, партнерів фірми і влади. Так, заходу з формування іміджу для команди стендистів на великій виставці нараховують 15-20, а для середньої руки страхової фірми 30-50 ходів, а сценарій вибору депутата Державної Думи всі 60. p> Таке величезна кількість акцій обумовлено основними цілями заходів Public Relations, як системи включає іміджмейкінг. p> Далі розглянемо основні завдання Public Relations та їх співвіднесеність з формуванням іміджу.
За твердженням Вікентьева І.Л. заходи PR мають +5 основних цілей [7]:
1. Позиціонування об'єкта;
2. Піднесення іміджу;
3. Антиреклама (або зниження іміджу);
4. Налаштування від конкурентів;
5. Контрреклама. p> Інші численні завдання: прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва і партнерів завжди підпорядковані, підсистеми сформульованим вище завданням.
Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань Public Relations, але найповніше відповідають цілям іміджмейкінгу 1, 2 і 4 пункти.
Їх ми і розглянемо докладніше.
1. Позиціонування (від англійського position - положення, знаходження, стан, позиція тощо).
Це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого іміджу; роз'яснення Клієнтам наявних проблем. p> Якщо об'єкт не позиціонується - він просто незрозумілий потенційним Клієнтам, і його розкрутка - реклама непізнаного. Чи можна великій фірмі не формувати імідж і ігнорувати цю проблему? Можна, але в такому випадку він буде сформований тими ж Клієнтами та Партнерами стихійно, а значить некероване. Тому професіоналами PR завдання ставиться не в опозиції: мати - не мати імідж, а в парі: стихійний або керований імідж ...
Додамо до цього, що в мозку будь-якої людини є лише кілька центрів задоволення і мінімум десятки - незадоволення і тривоги. Саме завдяки їх надлишкового кількості чоловік зміг уникати неприємностей і вижити в процесі еволюції. Але зворотний бік переважання негативних центрів: бачачи нове, незрозуміле, "Неспозіціонірованное", ми швидше схильні бути "проти" нього, ніж "за". p> 2. Піднесення іміджу. p> Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до піднесення іміджу.
4. Налаштування від конкурентів. p> Як правило, це комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або так: позиціонування свого об'єкта PR на тлі конкурентів. Відбудова може бути явної і неявної.
Самий великий вибір прийомів у другій категорії, тому що організатори акцій іміджмейкінгу для даних об'єктів змушені маскувати свої справжні цілі і проявляти велику винахідливість. Найбільш поширені методи:
1. Приєднання клієнта
- до вже йде дії інших Клієнтів;
- до раніше скоєного ним же дії.
Ефект заснований на "психологічному заряджених", коли людина несвідомо засвоює емоційний стан групи або авторитетного для нього особи.
У практиці ефект використовується, як заклад і підтримка корисних традицій, ритуалів, свят і т.п., як приєднання Клієнта до дій, вже впевнено здійснюваним іншими Клієнтами.
2. Вкладене дію. p> а) Клієнту пропонується зробити дію 1, знайоме йому, бажане їм і пов'язане з дією 2, необхідним замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий Клієнту товар. Розрахунок будується на тому, що залучені Клієнти, попутно куплять в магазині і інші товари, тобто здійснять дію 2.)
б) Клієнта м'яко ставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів та/або послуг (при цьому не обмовляється, що взагалі можна відмовитися від вибору).
в) Клієнтів ставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи нові доводи "за" і "проти", тим самим роблячи об'єкт звичним собі і населенню (у випадку трансляції або публікації дискусії).
г) "Ефект Герострата": вводиться "нібито заборону" на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити властиво заборону, Клієнт повинен спочатку...
