є свою структуру, описується параметрично і моделюється, також як і процес його формування. Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприймаються і вимірних властивостей організації, ваги і значення оцінок властивостей, тривалість існування і стійкість іміджу, рівень позитивності/негативності, оптимальність, напрямки діяльність і витрати з утримання та підтриманню іміджу.
Корпоративний імідж відображає те, як громадськість дивиться на організацію. Організації витрачають багато часу і ресурсів на створення корпоративного іміджу. Однак так як корпоративний імідж (і імідж марки) - це сприйняття, він існує тільки у свідомості аудиторії. Найкраще, що такі програми можуть зробити, це послати правильний натяк і сподіватися, що представники аудиторії зберуть з цих послань і досвіду спілкування з компанією імідж, який буде позитивним і викличе правильні асоціації.
Побудова сприятливого іміджу корпорації займає багато часу, але для створення негативної громадської враження достатньо однієї помилки. Іншими словами, корпоративний імідж - це тендітний товар.
Знаючи громадську думку і питання, пов'язані з бізнесом компанії, фахівці PR можуть краще розробити програму створення і підтримки репутації. Політика організації і її дії визначають її репутацію - думка, якого дотримується громадськість про корпоративної індивідуальності і практиці. Репутація - це підсумкова сума зусиль компанії з індивідуалізації та іміджу зацікавлених осіб. Репутація заробляється, а не створюється. p> Основна мета створення репутації полягає у зміцненні довіри до організації зацікавлених осіб. Це особливо важливо в еру громадського цинізму, коли бізнес руйнує довіру навіть більше, ніж політики.
В
Глава 2: Етапи і методи формування іміджу
Сприйняття організації зовнішньої громадськістю наштовхується на цілий ряд проблем. Адже ця громадськість не є виключно В«власністюВ» окремою організації. На неї прагнуть впливати інші соціальні інститути, які ведуть конкурентну боротьбу за її увагу і прихильність. Організація може вважати В«своєюВ» лише ту групу громадськості, яка поділяє цінності і систему сприйняття, притаманні внутрішній громадськості, коли і зовнішня, і внутрішня громадськість мають однакове уявлення про її імідж.
За думку піерменів ряд проблем виникає через те, що конкретний імідж організації ніколи не залишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він повинен постійно змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних, соціальних та демографічних процесів. Так, американський фахівець з паблік рілейшнз С. Доуні вважає, що кожна організація зобов'язана переглядати [6]:
- Коли сприйняття компанії не відповідає реальному стану речей. При цьому важливо пам'ятати, що залишки в пам'яті людей спогадів про минулі помилки в питаннях менеджменту, оплати праці, екології ще довгий час здатні чинити негативний вплив на її імідж.
- Коли такі зовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміну В«правил гриВ» або новий імідж конкурента, вимагають від компанії уточнення напрямів протидії ситуації, що склалася.
- Коли конкурент зволікає з чітко визначеною та ефективної презентацією своєї нової продукції. За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодою випередити конкурента. p> С. Доуні приходить до висновку, що ті компанії, яким вдається активно прориватися до хитається ключовою громадськості та пропагувати серед неї своє нове В«ОбличчяВ» (імідж), мають більше шансів на процвітання в умовах конкурентної боротьби, яка нині загострилася і приймає глобальні масштаби.
Реклама іміджу організації повинна бути безперервною. Якщо реклама іміджу послаблюється, компанія дуже швидко може відчути втрати від падіння доброзичливого до себе ставлення з боку громадськості, а також скорочення свого ринку; через два року таке падіння прискориться і досягне драматичних розмірів. Якщо реклама іміджу припиняється через відсутність коштів, результат для організації виявляється катастрофічним. p> При цьому ПР-реклама іміджу повинна відповідати деяким загальним вимогам:
- Вона має бути ясною. Адже одним з головних завдань ПР-реклами є сприяння взаєморозумінню. Якщо зміст рекламного повідомлення та його мотиви заплутані, люди просто не зрозуміють його, яким би добре задуманим і виконаним воно не було.
- Вона повинна переконувати. Це основа ПР-реклами. Недостатньо проінформувати, потрібно ще й переконати людей.
- Вона має апелювати до переконань. Будь-яка реклама, і особливо ПР-реклама, повинна зосереджуватися на тому, чого хоче публіка, а не концентруватися на тому, що потрібно організації. Саме в цьому і полягає тонкість ПР-реклами, про що нерідко забувають.
- Вона повинна бути чесною. До всякого рекламодавцеві ставляться з підозрою. Будь-яка реклама є упередженою. Якщо організація хоче, щоб їй повірили, р...
