>
Оцінка відбувається наступним чином: респондент повинен описати оголошення досить докладно, щоб можна було зробити висновок про те, що він дійсно бачив, чув або прочитав його, а не говорить навмання або не описує яку-небудь іншу рекламу. Тому на даній стадії опитування навідні запитання просто необхідні. Вся пригаданих респондентом інформація поділяється на категорії в Відповідно до вигодами марки. За результатами цієї класифікації можна зробити висновок про те, які думки сформувалися під впливом даної реклами.
згадувані своїм реклами по товарних категоріях. Цей самий складний спосіб вимірювання (оцінки за товарними категоріями) дозволяє визначити здатність рекламного оголошення залучати до себе увагу порівняно з іншими (помітність на тлі інших роликів) і то, як споживачі обробляють дане оголошення. При методі за товарними категоріям респондентів не питають про те, яку рекламу вони запам'ятали. Їм дається підказка (наприклад, В«прохолодний безалкогольний напійВ»), на яку споживач відповідає, описавши рекламу. Потім слід питання, які саме марки рекламувалися. У результаті дослідження за окремими засобам реклами відбувається кодування отриманих даних і власне оцінка (Правильних або неправильних асоціацій з рекламою). p> Навіть найдосвідченіші дослідники часто плутаються у вимірах В«обізнаності про рекламуВ». Багато хто вважає, що різні способи вимірювання обізнаності легко взаємозамінні, проте це не так. Здатність пригадати рекламне оголошення відрізняється від здатності згадати марку, хоча саме сама реклама і цікавить дослідників.
Протягом багатьох років експерти вивчали результати опитувань споживачів на місцях продажів і виявили дані, які допомагають визначити, наскільки ефективна або неефективна реклама того чи іншого товару.
Вимірювання в ході рекламної кампанії аналогічні вимірюваннями в процесі попереднього тестування. Крім оцінки поінформованості марку дослідженню підлягає і ще один важливий аспект: дії цільових покупців.
Дослідження дій цільових покупців особливо важливо при проведенні рекламних заходів щодо тієї причини, що саме від їхньої поведінки щодо нашого товару після контакту з рекламою і поведінки на ринку взагалі залежить те, яким курсом слід направити рекламні комунікації надалі і який ефект від реклами можна очікувати в підсумку. Якщо під час рекламної кампанії все йде благополучно, то В«внутрішніВ» цільові аудиторії, лояльні споживачі марки та прихильні непостійні споживачі повинні залишатися у своїх групах. У той же час покупці, що належали до В«зовнішнімВ» цільовим аудиторіям (непостійні споживачі інших марок, лояльні споживачі інших марок або нові користувачі даної категорії товарів), повинні перейти в розряд В«внутрішніхВ». Нові користувачі повинні перетворитися на постійних користувачів, прихильників конкретної марки, а не залишатися новічкамі7. Саме таке завдання часто стояла і стоїть перед тими компаніями, які виводять на ринок новий продукт. Наприклад, такі цілі переслідувала компанія В«Кока-КолаВ» під час просування нового напою Теб Кліар на початку 90-х рр.. p> Менеджери компанії також зобов'язані простежити за ходом вимірювання обсягів продажів і частки ринку. Ці показники постійно змінюються в ході рекламної кампанії, тому найбільш В«СвіжіВ» дані просто необхідні для продовження заходів і майбутнього аналізу. Слід зазначити, що частка ринку може зменшитися, скажімо, через що почалися активних і наступальних дій конкурентів або з причини раптових змін у поведінці споживачів під впливом будь-яких факторів мікросередовища. Безумовно, подібні негативні зміни не повинні бути несподіваними для керівництва фірми, і ситуація (за наявності інформації та оперативному реагуванні) повинна мінятися виключно в позитивну сторону - зростання обсягів продажів і частки ринку.
У містах України не працюють Типові правила розміщення зовнішньої реклами України. Часто йде порушення існуючих норм, недотримання термінів, в багатьох містах існує порушення конкурентного законодавства (Донецьк, Запоріжжя, Дніпропетровськ, Одеса, Крим). Природно, можна говорити і про масові випадки корупції, так званих В«відкатівВ», В«кумівстваВ».
Також проблеми в містах викликані неуважністю контролюючих органів до місцевих проблем (Донецьк), протиріччям деяких законів (наприклад, Типових правил і Держстандарту), при чому органи влади часто використовують проти підприємців гірші варіанти вирішення питання.
Отже, вина висить на робочих органах, і вище - міськвиконкомах, а після вже на контролюючих органах. При цьому не слід забувати, що ми будуємо ліберальну, соціальну економіку, в якій держава відіграє роль помічника і сторожа, тому завжди необхідно виходити з інтересів суспільства, а не дрібного чиновника.
Вирішувати ці питання необхідно вже сьогодні. Виходи - чи серйозно займатися місцевим самоврядуванням, для чого необхідна сильна політична культура, або ж будувати жорстку вертикаль контролю за діями чиновників...