іяльності, що дозволить отримати інформацію про доцільність і правильності обраної рекламної стратегії, порівняти результативність окремих засобів поширення реклами, виявити найбільш ефективні рекламні акції. Під ефективністю розуміється співвідношення результатів і витрат, використовуваних для досягнення отриманого результату. На практиці оцінка ефективності рекламної кампанії передбачає:
В· розрахунок економічної (комерційної) ефективності як відносини приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витратам, які були здійснені в ході рекламної кампанії;
В· аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто оцінка числа рекламних контактів, досягнутих у результаті рекламних заходів;
В· оцінку якості рекламного матеріалу, тобто оцінку того, наскільки форма і зміст рекламного звернення відповідають рекламним цілям і дозволяють досягати цих цілей.
Оцінка комунікативної ефективності реклами та оцінка якості рекламного матеріалу є частиною одного процесу аналізу, так як зміст і, форма - це такі ж атрибути рекламного звернення, як і носії або канал розповсюдження.
Визначення комунікативної (інформаційної) ефективності дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретний рекламно-інформаційний матеріал передає цільової аудиторії відомості чи формує бажану для рекламодавця реакцію потенційного споживача. Для оцінки комунікативної ефективності рекламної кампанії потрібно визначити число рекламних контактів. Основним джерелом об'єктивної інформації для розрахунків показників комунікативної ефективності рекламних заходів є результати медіадосліджень спеціалізованих організацій. Число рекламних контактів залежить від наступних факторів:
В· вибору носіїв реклами, так як кожен носій має свою цільову аудиторію;
В· середнього числа читачів одного номери (для друкованого видання);
В· соціально-демографічної, професійної, поведінкової структури аудиторії;
В· ступеня зацікавленості або адекватності рекламного пропозиції запитам цільової аудиторії;
В· числа рекламних оголошенні, їх розміру, місця розташування;
В· якості рекламного матеріалу, його форми, змісту. p> На ефективність рекламної кампанії підприємства соціально - культурного сервісу і туризму впливає безліч факторів, у тому числі:
В· співвідношення цільової аудиторії рекламованого товару або послуги і використовуваних засобів поширення реклами;
В· обсяг рекламних повідомлень конкурентів по аналогічних продуктів або послуг;
В· частота повтору рекламних повідомлень;
В· сезонність;
В· новизна рекламованого пропозиції, так як при просуванні нового виду продуктів або послуг реклама повинна формувати новий попит і нові потреби, а це пов'язане зі значними витратами;
В· для туризму важлива популярність рекламованої туристської дестинації, так як регіони, що мають багаті туристські традиції, можуть залучити до себе туристів з меншими витратами на рекламу.
Кількісна невизначеність ефективності реклами обумовлена ​​цілим рядом причин. По-перше, реклама є тільки одним з багатьох факторів, що впливають на обсяги продажів. Крім реклами на реалізацію рекламованих продуктів і послуг надають вплив такі чинники, як обсяг платоспроможного попиту на продукцію або послуги, рівень конкуренції, стан ринку, сезонність, техніка особистих продажів, стимулювання збуту і т.д. Вплив цього безлічі факторів практично неможливо диференціювати за окремими складовими. По-друге, поведінка конкретного споживача представляє собою своєрідний чорний ящик, і часто мотивація і прийняті споживачем рішення вивчені недостатньо. Більше того, одні й ті ж стимулюючі впливу, в тому числі і реклама, нерідко приводять до різних результатів, стимулюючи до купівлі одних клієнтів і дратуючи і відштовхуючи інших. По-третє, ринкова ситуація в сфері туризму дуже динамічна і велика роль випадкових впливів, які можуть визначити успіх чи невдачу в просуванні туристичного продукту. У зв'язку з вищесказаним абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в цілому в більшості випадків не представляється можливим. У цьому сенсі можна погодитися з американським підприємцем Джоном Ванеймекером, якому належить наступна фраза: "Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, ось тільки не знаю, яка половина ".
1.6.1 Види ефективності реклами
Традиційно розрізняють економічну, комунікативну і соціальну ефективність реклами.
Під економічною ефективністю реклами розуміють результат рекламної кампанії підприємства, який виражається в поліпшенні показників фінансово-економічної діяльності фірми, в тому числі зростанні обсягів реалізації продуктів і послуг, збільшенні прибутку, розширенні займаного сегмента ринку і т.п. Економічну ефективність реклами визначають як відношення одержуваної додаткової прибутку до витрат на рекламу. Економічна ефективність реклами безпосередн...
