ьо залежить від ступеня її психологічного впливу на людину, тобто від комунікативної ефективності. Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною їх вражень, запоминаемостью рекламних звернень. Така оцінка актуальна як до вибору остаточного варіанту рекламного звернення (попередні випробування), так і після проведення рекламних заходів (наступний аналіз). Попередній аналіз спрямований на зниження ступеня невизначеності та ризику, пов'язаного з проведенням рекламної кампаній фірми. Це свого роду тестування рекламного звернення. Проведення такого дослідження необхідно для виявлення ряду параметрів (характеристик) рекламного повідомлення. Зокрема, воно дозволяє з'ясувати:
В· ідентифікує чи потенційний клієнт рекламне звернення з конкретним рекламодавцем, тобто з конкретної фірмою;
В· чи правильно клієнт розшифровує рекламне повідомлення і вловлює його зміст;
В· чи достатній рівень аргументації рекламного повідомлення, і чи може передбачуваний клієнт йому довіряти;
В· чи викликає рекламне звернення сприятливі асоціації, інтерес і бажання придбати товар або послугу;
В· чи достатня ступінь привабливості і запоминаемости рекламного повідомлення.
Для комунікативного аналізу рекламних повідомлень можна (використовувати спеціальні методи, в тому числі методи: відгук за допомогою, відгук без допомоги, методи Геллапа-Робінсона і Старча, метод купонів, та ін) Відгук за допомогою полягає в тому, що після перегляду рекламної продукції клієнтам задаються питання про те, вплинула Чи реклама на їх думку про фірму і її продуктах чи ставлення до фірми було сформульовано заздалегідь і залишилося незмінним після отримання рекламної інформації. Допускається допомога интервьюируемому при відповідях на питання. Відгук без допомоги реалізується у формі анкетного опитування з заздалегідь підготовленими питаннями. Методи Геллапа-Робінсона і Старча дозволяють оцінити запам'ятовуваність реклами за допомогою опитування клієнтів через кілька днів після показу реклами.
Метод купонів полягає в тому, що в рекламне повідомлення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на деякі пільги (наприклад, знижку). За кількістю надійшли купонів можна оцінити порівняльний ефект від розміщення звернень в різних засобах масової інформації. При використанні реклами в журналах і газетах туристські фірми, мабуть, найчастіше використовують в своїй практичній рекламної діяльності метод купонів, так як він не вимагає вкладень додаткових коштів, для його проведення не потрібна спеціальна підготовка працівників і він досить простий. Всі інші методи дослідження ефективності туристської реклами припускають розробку додаткових методичних матеріалів, наприклад анкет, опитувальників, тестових завдань тощо, тому їх використання у турфірмах обмежена. Соціальна ефективність реклами пов'язана з формуванням нових потреб, вдосконаленням смаків, викоріненням шкідливих звичок і т.п. У туристському бізнесі до соціальної реклами можна віднести рекламу туристських дестинацій, яка сприяє просуванню окремих міст і регіонів на світовий туристський ринок. Соціальну ефективність реклами складно виміряти, але її вплив на суспільство і цільову туристську аудиторію безсумнівно, і його треба враховувати.
1.6.2 Способи оцінки ефективності реклами
Оцінка ефективності рекламної діяльності підприємств туризму вимагає досить багато зусиль, коштів і високої компетентності персоналу. Проте, відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна наступним чином. По-перше, співвідношенням обсягів продажів продукту (у грошовому вираженні) чи прибутку до і після проведення рекламної кампанії і витраченої на неї суми. По-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про Рекламодавець, його товарному знаку, п родукції і послуги. В останньому випадку ефективність реклами оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію. Часто для оцінки ефективності рекламної кампанії використовують спосіб опитування по телефону. При спілкуванні з клієнтом по телефону йому задається питання про те, звідки він отримав інформацію про фірму і її продуктах. Потім здійснюється обробка отриманих даних і виявляється найбільш ефективний рекламний джерело. Однак при такому методі слід враховувати пропускну здатність телефонних каналів, які у фірмі. Об'єктивні дані можна отримати тоді, коли немає втрати недозвонівшіхся клієнтів. Багатоканальні телефони забезпечують високий рівень дозвону. При використанні способу опитування по телефону важливо простежити кількість тих, що дзвонили в динаміці. Необхідно мати на увазі і фактор сезонності, так як різке збільшення дзвінків може бути пов'язано не з ефектом реклами, а з початком чергового туристичного сезону. Виявити фактор сезонності можна, зіставивши дані поточного періоду з аналогічним періодом минулих років. Як справед...
