ликих асигнувань, але за професійному підході, тобто чітко відпрацьованих прийомах роботи рекламних менеджерів фірм, може принести значний успіх, так як в посилається фірмою рекламі (повідомленні) її одержувач; (ймовірний покупець) сам особисто зацікавлений: Суть прямої розсилки реклами (або навіть товару) полягає в попередньому знаходженні свого, конкретного покупця (це може бути юридична або фізична особа).
Однак при бурхливому розвитку економіки, а відповідно і рекламного ринку вже недостатньо використання в прямого зв'язку виробник - споживач тільки поштових коштів.
Директ-маркетинг розширив свої рекламні методи до інформування споживачів по телефону, а також через різні вузькоспеціалізовані засоби зв'язку і комп'ютерні джерела. Директ-маркетинг відрізняється від директ-мейл не тільки кількістю рекламних прийомів, але перш за все, якісно новими, притаманними сучасному етапу розвитку суспільства відносинами двох суб'єктів ринку: виробника і споживача. З об'єкта впливу реклами споживач перетворився на її суб'єкт, особистість, що прагне до саморозвитку і самоствердження і бажаєте отримати найбільш якісний товар (Послуги) для задоволення своїх індивідуальних потреб. Новий споживач вже значною мірою диктує свої умови як виробництва, так і його рекламування. З'явилися відповідно і нові, відмінні від колишніх підходи до рекламної діяльності з обслуговування конкретних покупців. Директ-маркетинг, таким чином, перетворився на особливий аспект рекламного бізнесу, в якому використовуються всі види реклами і всі кошти її прямого розповсюдження. При директ-маркетингу керівництво підприємства спочатку аналізує потреби (особливо специфічні) на ринку збуту, потім формує групи відповідних споживачів і шляхом ретельних довідкових операцій виявляє свого конкретного покупця (покупців). Створюється банк даних по реальним і потенційним покупцям. У нього вносяться наступні дані: ім'я, прізвище, службовий статус покупця, професія, адреса проживання, сімейний стан, кількість дітей, вік членів сім'ї, наявність нерухомого майна, наприклад будинки, ділянки і т.д., і нарешті, особистісні інтереси і пріоритети людини. У банк даних вноситься інформація про справжні чи колишніх відносинах споживача з рекламодавцем: чи купував він товари останнього, чи задоволений був цими покупками, яким способом були оплачені товари і т.д. Аналізуючи всі наявні відомості про конкретні покупцях, виробник може вирішити багато проблем збуту шляхом персональних пропозицій. Одним покупцям пропонується відвідати цікавлять їх магазини, іншим покупцям розсилаються рекламні проспекти, у третіх підтримується постійний інтерес до продукції виробника за рахунок пропозиції додаткових послуг з їх використання. При цьому рекламодавець вирішує і конкурентні завдання, пропонуючи своїм покупцям товари таким чином, що вони стають для останніх більш привабливими, ніж у конкурента.
Останнім часом в практику директ-маркетингу увійшов і завойовує все більшу популярність якісно новий вид реклами - комп'ютеризована реклама. Завдяки комп'ютерам виникає можливість мати практично необмежений обсяг відомостей: виробнику про покупця і покупцю про фірми та їх товарах. Зворотний зв'язок між виробником (рекламодавцем) і конкретним покупцем стає набагато ефективніше з використанням комп'ютерів, телефаксів, кабельного телебачення. Таким чином, директ-маркетинг розширює свої нагоди не тільки всередині країни, а й набуває міжнародного характеру.
Характеристика видів рекламного бізнесу відбиває перший критерій представленої вище класифікації реклами - багатоаспектність її впливу.
Другим критерієм у блоці даній класифікації виступає предмет реклами. Згідно з цим критерієм, рекламу можна поділити на три категорії: товарна, іміджева і внутріфірмова.
Товарна реклама спрямована на стимулювання збуту товарів або послуг фірми) У маркетингу прийнято розрізняти продаж товарів індивідуального користування і товарів виробничого призначення (ПН). Є істотні відмінності в їх рекламуванні. Вони базуються на психолого-емоційних властивостях сприйняття товару споживачами. Товари індивідуального користування звичайно купуються людиною за його власним рішенням, без консультації з іншими. Товари виробничого призначення зазвичай вимагають досить великого часу для обмірковування: купувати їх чи ні, для чого вони потрібні, як довго прослужать і т.д., і купуються ці товари переважно після певних консультацій з іншими людьми.
У цьому зв'язку реклама товару індивідуального користування повинна містити в собі неодмінно яскраві елементи, як у змісті, так і в оформленні, впливають, перш за все на емоційне сприйняття майбутнього покупця. Рекламне послання такого характеру спонукає купувати товар на основі не стільки логіки, скільки вражень. Природно, що в ряді випадків споживач був підготовлений до покупці такого товару чинності попереднього (вже логічного) рішення про його потре...
