10 разів у році і не частіше, ніж через 10 днів. У зв'язку з цим виникає серйозний сумнів в успіху будь-якої рекламної кампанії - міжнародної або національної - за таких умов.
Одним з контрастів міжнародного рекламного бізнесу є той факт, що в одних країнах є велика кількість засобів розміщення реклами, а в інших, навпаки, - небагато. У ряді країн деяким засобам масової інформації забороняється поміщати рекламні матеріали. Такі заборони найчастіше стосуються радіо і телебачення. У деяких країнах випускається так мало газет і журналів, що вони не в змозі помістити то кількість реклам, яке надходить до них. При цьому в багатьох країнах виходить така велика кількість періодичних, щотижневих та щомісячних журнальних видань, що у рекламодавця виникають серйозні труднощі у виборі найбільш оптимального для його реклами видання.
У ряді країн спостерігається розділ на сфери впливу і відповідно розміщення реклами між тими чи іншими засобами. Як правило, такий розділ погіршує можливості рекламодавців донести свої повідомлення та пропозиції до потрібних їм категорій покупців. Під багатьох країнах, що розвиваються існують суворі обмеження на рекламування по телебаченню або радіо, та це не дозволяє міжнародної корпорації розгорнути широку рекламну кампанію товару, призначеного для масового споживача.
Складним питанням у діяльності міжнародних рекламних агентств або виробничих корпорацій є вартість засобів розміщення реклами в різних країнах. Дослідження показали, що вартість рекламного донесення до 1000 споживачів у різних європейських країнах коливається в дуже істотних межах, наприклад від 1,58 долара в Бельгії до 5,90 долара в Італії. У журналах для жінок рекламна сторінка, розрахована на увагу 1000 читачок, в Данії коштує 2,51 долара, а в Німеччині - більш ніж в 4 рази дорожче - 10,87 долара. У ряді країн вартість рекламного часу в засобах масової інформації визначається попитом на даний проміжок часу. Якщо рекламодавців багато, вартість розміщення реклами відразу значно зростає.
Аналіз факторів, впливають на рекламну кампанію міжнародної виробничої корпорації, показує, що труднощі, що стоять перед рекламним менеджментом на внутрішньому ринку, багато в чому збільшуються, якщо фірма виходить на ринки інших країн.
Таким чином, для менеджерів, які займаються рекламою на міжнародному ринку, стає головною проблема, як звести до мінімуму обмеження, що накладаються на рекламу факторами, описаними вище. Реклами, розраховані на міжнародний ринок, можуть часто виявитися неефективними з наступних причин:
рекламне послання може не дійти до потрібного сегмента споживачів за труднощів із засобами його розміщення;
послання може дійти до потрібного споживача, однак може бути їм не зрозуміле за різних культурологічних інтерпретацій;
послання може дійти до споживача, правильно бути зрозумілим, однак виявитися неефективним, тому що керівництво фірми і відповідно менеджер-рекламіст не врахували особливостей і запитів ринку на конкретний момент.
Щоб реклама на міжнародному ринку виконувала свою основну - комунікативну - функцію успішно, необхідно професійне управління її створенням і донесенням до потрібного споживача.
2. Стадії управління рекламною кампанією
Дослідження в області міжнародного рекламного бізнесу показали, що процес ефективного управління рекламною кампанією включає в себе наступні сім стадій:
джерело інформації - менеджер-маркетолог, визначальний повідомлення про товар;
кодування - розробка повідомлення, вираз його в словах і символах, доносять інформацію до споживача;
канал передачі інформації;
декодування рекламного повідомлення - інтерпретація одержувачем повідомлення на свою мову;
дії одержувача повідомлення - купівля товарів тими, на кого було розраховано рекламне повідомлення; зворотний зв'язок - інформація, що надходить від одержувача до джерела повідомлення, служить способом оцінки ефективності рекламного послання;
перешкоди - неконтрольовані і непередбачувані фактори, які можуть вплинути на будь-яку з названих стадій. Це може бути раптова поява конкурента або збої в процесі рекламної кампанії. Такі перешкоди можуть мати місце на будь-якій стадії комунікації або відразу на кількох.
Розглянемо стадії управління рекламою. p> Перша стадія включає діяльність менеджменту або менеджера-маркетолога фірми за визначенням об'єкта рекламування і цілей реклами. Повідомлення в рекламі про надходження на ринок певного товару фірми повинно бути спрямоване на потреби конкретного ринку, купівельної аудиторії. Однак на цій стадії фахівці менеджменту міжнародної організації можуть допустити помилку, покладаючись на свій маркетинговий досвід в інших країнах. Ніколи не можна бути твердо впевненим у тому, що вдала продаж товару в одній країні гарантує такі ж успіхи і в інших.
Наприклад, в США широким попитом користую...
