ться прогулянкові велосипеди. Ці ж самі велосипеди були викинуті на ринок країн Азії. Однак тут їх продаж була не настільки ефективна, тому що населення цих країн розглядає велосипеди в першу чергу як засіб пересування, а не відпочинку. У цьому випадку зіграв свою негативну роль фактор відмінностей в мотивах двох різних споживчих категорій одного і того ж товару. У США прогулянковий велосипед має свій певний сегмент покупців - категорію людей, що люблять активний відпочинок. Для жителів, наприклад, Китаю або В'єтнаму велосипед являє собою в першу чергу предмет нагальної потреби. Звідси стає зрозумілим, чому американські прогулянкові велосипеди не кашлі свого споживача в азіатських країнах.
Таким чином, вже на першій стадії комунікативного процесу можуть мати місце помилки при постановці цілей і визначенні цільової аудиторії реклами міжнародної організації, які виявляться критичними навіть незважаючи на добре розроблені наступні стадії рекламної кампанії. Професіоналізм керівництва фірми полягає в цьому випадку в хорошому знанні культурологічних особливостей цільової аудиторії тієї чи іншої країни.
Друга стадія - стадія кодування рекламного повідомлення - може також виявитися досить важкою через можливе великого числа В«перешкодВ», пов'язаних з особливостями культури країни, де рекламується товар міжнародної корпорації. Тут можуть зіграти роль чинники відмінності культур А і В у смаках, в уподобаннях, звичках споживачів, віросповіданнях, сенсорних і понятійних сприйняттях і т.д.
Неточна їх передача може призвести до неправильного розуміння та сприйняття змісту чи ідеї реклами. Так, в Європі прийнято вважати, що зелений колір виражає щось спокійне, постійне. В Африці ж реклама із зеленим фоном справить зворотне дію на жителів, оскільки зелений колір тут асоціюється з небезпекою або хворобою. Ще один приклад необхідності обліку різноманітних особливостей у життя людей різних країн. У США і в країнах Заходу реклама сигарет В«МальбороВ», безсумнівно, визнана як зразок ефективною. Тема свободи і удачі асоціюється з наїзником-ковбоєм часів дикого Заходу, вона близька багатьом чоловікам, що мріють бути схожими на героїв реклами. І навіть якщо врахувати, що в Останнім часом у США перемогла, також завдяки рекламі, кампанія проти куріння, фірма все одно не втратила свого покупця - курці в багатьох країнах віддають перевагу саме марку В«МальбороВ».
Проте реклама В«МальбороВ» у ряді країн Азії, наприклад в Гонконзі, не мала успіху. Міське населення Гонконгу не побачило для себе нічого цікавого і привабливого в тому, що якийсь чоловік скаче верхи на коні по жарі. У цьому прикладі помилка фахівців рекламного менеджменту полягала в неправильному закодованість комунікативного повідомлення для покупців сигарет з країн Азії. Були обрані художні кошти, зокрема картинки сцен дикого Заходу Америки, незрозумілі жителям іншого континенту.
На третій стадії управління рекламною кампанією на ринках інших країн фірма може зіткнутися з особливостями функціонування місцевих, національних засобів масової інформації. Проблеми грамотності населення, наявності або, навпаки, відсутність тих чи інших ЗМІ в регіонах і країнах створюють часто труднощі для вибору ефективного каналу передачі інформації споживачам. Найбільш частими помилками в менеджменті міжнародної реклами на цій стадії комунікації із споживачами є наступні:
використання телебачення на території (в країні), де тільки невеликий відсоток населення має телевізори;
використання газет і журналів у регіонах, де більшість населення неграмотне.
Четверта стадія рекламної кампанії на зовнішньому ринку - стадія декодування повідомлення, тобто сприйняття його відповідної аудиторією, може також виявитися непередбачено ускладненою або навіть невдалою через допущені ще при кодуванні помилок. Наприклад, неправильний переклад марки автомобіля В«ШевролеВ» (В«нова модельВ») на іспанська мова (No-Va) викликав сприйняття реклами як курйозну інформацію у жителів ряду міст Іспанії: В«вона (машина) не ходить,В». Один із слоганів компанії В«ПепсіВ» В«Come AliveВ», що означає В«будьте здоровіВ», в деяких країнах був зрозумілий як В«виходь з могилиВ». Природно, що вибір цього слогана був невдалим для рекламної кампанії фірми.
Помилки на каналі сприйняття споживачами інформації, закладеної в рекламі, можуть бути викликані одним або поєднанням відразу кількох чинників, таких, як:
неправильне, помилкове послання, викликане поганими знаннями менеджера-рекламіста реалій іншої країни;
погане кодування - поганий переклад повідомлення на мову населення країни, де буде продаватися товар фірми-експортера. У результаті може виявитися що реклама, не має реального сенсу для споживачів;
невдалий вибір засобу розміщення реклами тощо
Результатом перерахованих вище помилок і їх причин є неправильне сприйняття споживачами змісту реклами, а потім і самого рекламованого товару фі...
