схожий на звичну реальність і в той же час інший. Цей особливий світ існує за законами, які невловимо знайомі кожному, і іноді він здається навіть більш "справжнім", ніж проза повсякденного життя. У "Ідеальному" просторі реклами весь світ товарів та послуг, і їх виробництво, постають у їх ідеальному як, для ідеальних споживачів ... Це світ "дитячого", міфологічного сприйняття світу ...
"Казкові" елементи справляють сильне враження на російського масового споживача. Але в прямому використанні сюжетів є ризик, вони вимагають точності виконання, при порушенні цього принципу реклама сприймається як пародія або просто негативно.
Є й відмінності казки і реклами. "Картинки" народних казок народжені внутрішнім психічним світом людини, причому - рівнем колективних образів (масової свідомості). Тому народна казка, перевірена часом, рідко "помиляється". Реклама ж народжується завдяки інтуїції конкретного автора і прагне впливати на масову свідомість. І іноді - "Промахується". Приклад неточності використання фрагментів "казкових" історій, помітно знизив ефект впливу, - проект "Пий Легенду" компанії Coca Cola. Сюжет серіалу написаний за зразком народної казки, але все якось заплуталося, і "гора народила мишу". Численні "Збої" сюжету щодо "стандарту казки" знижують або повністю руйнують ефект від використання архетипових елементів. Наприклад, напій Сoca Cola виконує функцію "пожвавлення" героя - тобто функцію "живої води". Але це дуже сильний засіб і воно використовується тільки раз в момент кульмінації сюжету казки. У фільмі напій вживається багаторазово, що знижує ефект впливу сюжету. Замість що очікувалося потужного впливу на масову народну свідомість ми отримали ефект приємного і по-своєму забавного "капусника". У професійному сенсі трохи шкода ідею.
Найбільш вдала "переконлива" реклама використовує широко відомі казкові "сюжетні ходи" (цілком або фрагментами), або архетипічні образи. Найбільш "ходові" варіанти - це відомі казки. Казка і реклама виступають у цьому випадку як дві гілочки одного первісного "родового дерева" сюжету. Тільки цей первісний сюжет не відразу розгледиш ...
Згадаймо казку "Аленький цветочек". Красуня полюбила Чудовисько, жахливе Чудовисько померло і відродилося як прекрасний Принц. Як цей сюжет використовується в рекламі? "Щасливий" персонаж зустрічає "Нещасного", передає щось цінне (наприклад, пачку чіпсів), і відбувається чудове перетворення, "Нещасний" стає "Щасливим". Такий тип побудови рекламного повідомлення використовується для реклами косметики, напоїв, чіпсів, шоколаду ...
Метод використання окремих архетипів у рекламі побудований на ефекті "підсумовування психічної енергії". Це означає, що при суміщенні змісту, емоційної частини і відповідних "архетипових" форм, до власної емоційної енергії повідомлення приєднується внутрішня психічна енергія "архетипу", що додає повідомленню додаткову переконливість і силу.
Наприклад, образ, створений в рекламі Camel, використовує архетип "Герой". Архетипичности дає деяке стійке відчуття "Правильності" всього зображення, його відповідності деякої внутрішньої реальності сприймає. Більше того - так як зміст повідомлення з'єднується з особливим впізнаваним станом, притаманним людині, після контакту з рекламою залишається "слід". І пізніше, коли з'являється це "Архетипове" стан, самі собою згадаються образи або теми реклами. А якщо слід ще глибше - реклама починає жити у випадкових асоціаціях, в анекдотах, в жартах, в метафорах ...
Коли реклама транслює цінності певного архетипу, то тим самим показує такі ж потреби людей. Гідність архетипів, полягає в тому, що вони є образним втіленням потреб людини і при цьому демонструють характерний спосіб обробки інформації, особливі пріоритети у прийнятті рішень, проявляються у всіх сферах людської діяльності. Однак величезна кількість різновидів архетипів значно ускладнює їх застосування на практиці. Гідність архетипів, полягає в тому, що вони є образним втіленням потреб людини і при цьому демонструють характерний спосіб обробки інформації, особливі пріоритети у прийнятті рішень, проявляються у всіх сферах людської діяльності. Однак величезна кількість різновидів архетипів значно ускладнює їх застосування на практиці. Для того щоб навчитися використовувати силу архетипів в маркетингу, слід для початку навчитися їх розрізняти. Як відомо, не тільки "на смак і колір товариша ні ", але і будь-яка фізична чи соціальне явище сприймається людьми по-різному. Складність полягає в тому, що кожен з нас бачить світ через призму особистих цінностей і переваг. І виною тому - базові архетипи. Вони існують в підсвідомості кожної людини, висловлюючи його фундаментальні потреби, створюючи свого роду "фільтри" для вхідної інформації. Дослідження цього методу філософського впливу на людину показують, що архетипи однієї шкали не можуть бути однаково добре розвинені в рамках єдиного образу. Наприклад, не може бути однаково добре ...
