сегмента, а також цілі і ресурси компанії. При виборі цільових сегментів керівники компанії вирішують, сконцентрує вона зусилля на одному сегменті або на декількох, на конкретному товарі або конкретному ринку або на всьому ринку відразу. Пропозиція одного товару одному сегменту - концентровану сегментацію - частіше використовують невеликі фірми, які прагнуть домогтися переваг над конкурентами. Розширення сегментів ринку, тобто пропозиція одного товару кільком сегментам, дозволяє фірмі розширити ринок для товару. Пропонуючи кілька товарів одному сегменту, тобто вдаючись до асортиментної сегментації, зазвичай використовують родинні товари. При диференційованої сегментації кілька різних товарів пропонується кільком сегментам [4].
Для того щоб отримати конкурентна перевага, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання продукції.
Диференціювання - процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів - конкурентів [5].
Ринкова пропозиція може бути диференційованою за п'ятьма напрямками: продукт, послуги, персонал, канали розподілу, імідж. p> Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару. Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар по найважливіших характеристиках.
На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, що являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик. p> Для того щоб сформувати і закріпити у свідомості споживачів певні сприйняття, використовується ряд стратегій позиціонування, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару (Head and Shoulders - кращий шампунь від лупи), позиціонування по конкуренту (7-Up-це не Cola.Он легше і краще освіжає), позиціонування по категорії продукту (Preference від L'oreal В«Варто дорожче, але я цього гідна В») тощо
В основі позиціонування лежать асоціативні зв'язки між товаром і характеристиками товару або іншими позиціонують чинниками. Преуспевающе компанії, як правило, дотримуються чітко виражених відмітних переваг і уникають різкої зміни своєї ринкової позиції.
Природно, позиціонування не може бути пов'язано з обманом і дезінформацією споживача; це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати.
Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу маркетингу. <В
2.2. Розробка комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками і споживачами, утворюючими ринкові сегменти і включає: товар, ціна, засоби просування товару на ринок і канали розподілу. По суті, будь-який продукт - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто набуває фарбу для губ. Підтвердженням цього є слова Чарльза Ревсона, глави фірми В«Ревлон, інкВ»: На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію [6]. Завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Зрозуміло, характеристики продукту - його розмір, колір, упаковка також дуже важливі. Але вирішальне значення мають інші чинники. При покупці споживач керується в першу чергу тими благами, які їм може надати даний продукт, наприклад, покупця в більшості випадків цікавить не конкретні хімічні сполуки, що входять до складу прального порошку, а то, як він відпирає одяг. Отже, кінцевою метою виробників є не випуск конкретних виробів, а надання з їх допомогою можливості якісно виконувати певні функції. p> Ціна, як і продукт, є елементом комплексу маркетингу. Компанія, що проводить певну політику в області ціноутворення, активно впливає як на обсяг продажів на ринку, так і на величину одержуваного прибутку. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.
Стратегія підприємства в області цін є діяльністю, яка пов'язана з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:
1. Коли створюються нова продукція.
2. Коли продукція вдосконалюється.
3. Коли змінюється конкурентне середовище на ринку.
4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
5. Коли змінюються витрати виробництва.
Найбільш типовими завданнями, вирішити з допомогою проведення продуманої цінової політики, є:
1) Вихід на новий ринок (стратегія В«міцного проникнення на ринокВ»)
Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, так як на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищува...
