ту, зміна кон'юнктури ринку тощо). p> Рекламні заходи плануються також для будь-яких спеціальних випадків, наприклад, появи нових продуктів, зміна ціни вже існуючих на ринку виробів, відкриття нових філій з продажу продукції. p> У тих випадках, якщо торговельні обороти схильні динамічним сезонних змін, політика в галузі реклами передбачає такі стратегії. (Рис. 1). br/>
В В
W
В В br/>
В
В В В В
W *
В br/>
В В В
Антісезонная реклама
В В br/>
В
0 3 6 9 12, місяці
Рис. 1. Рекламні стратегії при розширенні обороту. p> W - вартість обороту; w - витрати на рекламні випуски, складають частку від W залежно від товарної специфіки; w * - реклама, інтенсивність якої залишається на одному і тому ж рівні. Вплив реклами на рівень продажів або на частку ринку цілком вимірюється. p> Випуск рекламної продукції зберігається на одному рівні, тобто рекламні матеріали випускаються рівномірно протягом одного періоду часу, якщо сезонний характер динаміки обороту не може бути змінений.
Зміна активності випуску рекламної продукції слід за зміною обсягу реалізації товарів, тобто використання сезонної реклами. Динаміка випуску рекламної продукції слід за змінами обороту у вигляді антісезонной реклами.
У той час як два перших види реклами мають серйозні недоліки (інтенсивність однієї зберігається на певному рівні, а динаміка інтенсивності інший збігається з динамікою обороту), антісезонная реклама має цілу низку переваг. Так, підвищується стабільність обсягів реалізації за рахунок згладжування піків обороту і збільшення попиту в ті періоди, коли він традиційно перебував на низькому рівні. Крім того, зниження рівня використання виробничих потужностей безпосередньо у сфері виробництва зменшує ступінь пов'язаності капіталу і рівень всіх видів витрат при приблизно рівномірному зростанні обсягів випуску товару.
2.3 Відділ реклами або професійне рекламне агентство?
Для організації рекламних заходів фірма може використовувати власне рекламне підрозділ або зовнішнє рекламне агентство.
Цей етап планування є одним з найбільш відповідальних, оскільки на ньому визначається ступінь і форма участі менеджера в реалізації плану рекламної кампанії. Як подальший процес планування, так і процес реалізації плану може бути повністю або частково делегований рекламному відділу або рекламному агентству.
Для прийняття рішення про встановлення відповідальності менеджер і керівництво фірми повинні представляти, які переваги та обмеження пропонує кожний з можливих варіантів.
Рекламні заходи в організації може здійснювати один зі співробітників організації. Це можуть бути співробітник відділу збуту, заступник керівника організації, сам керівник або спеціально призначений співробітник - менеджер з реклами.
Безпосереднє звернення до засобів реклами може застосовуватися у дрібних фірмах, при невеликому обсязі рекламних заходів та/або при обмеженому використанні коштів реклами.
При постійному зверненні до засобів реклами, збільшенні використовуваних засобів рекламодавець організовує у своїй структурі рекламний відділ.
У цьому випадку відділ бере на себе функції з розробки бюджету, підготовці рекламних звернень або замовлення їх в сторонніх організаціях (зазвичай це спеціалізовані рекламні агентства), використанню засобів реклами і контролю за ними, оцінці ефективності рекламних заходів.
При делегуванні повноважень рекламному відділу функції менеджера з реклами значно змінюються. У його обов'язки входитиме управління рекламним відділом. При організації широкомасштабних регіональних або загальнонаціональних рекламних кампаній рекламодавець звертається до засобів реклами через рекламне агентство.
Рекламне агентство може запропонувати послуги з маркетингових досліджень, організації рекламних кампаній і комплекс заходів з паблік рілейшнз.
У великих фірмах рекламні відділи працюють із рекламним агентством.
У функції рекламного відділу в таких випадках входять розробка загального бюджету на рекламу, твердження експонованих агентством оголошень і кампаній, функції контролю і аналізу, проведення заходів щодо прямої поштової реклами, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства звичайно не займаються....
