язок між системою маркетингу і подфункцией планування активна і двостороння. З одного боку, маркетингові цілі мають вирішальний вплив на систему планування, з іншого - всі маркетингові заходи взаємопов'язані в рамках плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виражається в розробці і здійсненні
програми маркетингу, який по суті являє собою глобальний план і визначає зміст усіх інших планів підприємства.
У маркетингу при складанні програми використовується принцип ковзного планування, який передбачає поточну послідовну коригування показників. Наприклад, якщо програма складена на 5 років, то коригування повинні вноситися щорічно, а для російських умов навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабільність знаходять своє відображення на будь-якому ринку і досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, обсяг ринку і т. д.) безпосередньо залежать від постійно змінюються ставок податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів з приводу заборони деяких видів реклами, і т. п. Тому необхідне включення в плани деяких фінансових і ресурсних В«ПодушокВ» - резервних фондів на випадок непередбачених обставин. p> При розробці маркетингових програм, як і планів внутрішньофірмового розвитку, використовується також принцип багатоваріантності, тобто відповідні служби воліють готувати не один, а кілька варіантів маркетингової програми та плану (зазвичай 3 варіанти: мінімальний, або найгірший, оптимальний, найбільш ймовірний, і максимальний, або найкращий).
3. Основні стратегії розвитку підприємства
3.1 Аналіз ринкових факторів
При формуванні стратегічного плану маркетингу керівництвом фірми повинен бути вивчений та проаналізований широкий спектр питань. Ефективна стратегія маркетингу починається з досліджень. За оцінками західних експертів бюджети маркетингових досліджень за останні роки виросли в середньому в 3 - 4 рази. Це об'єктивна вимога, оскільки без точною, повної інформації неможливо перетворювати наявні в компанії знання в економічні цінності. Маркетингові дослідження мають дати відповідь на питання: В«Хто купує?В», В«Де купують цей товар?В», В«Для чого купується цей товар? В»Це єдиний спосіб досягти точного розуміння, кого і як може обслуговувати фірма, і які потреби вона задовольняє.
Що повинна вивчати фірма? Насамперед, споживачів. Необхідно розуміти, що споживач хоче, чому він це хоче, як часто він це хоче і як він це використовує. Як приклад можна навести нещодавні дослідження споживання напоїв у металевих банках. В останні роки в РФ стало різко падати споживання напоїв в жерстяних банках. При всіх незаперечних, здавалося б, перевагах жерстяної банки, споживачі вважають за краще напої в скляних пляшках. Причиною явища було стійке переконання, що напої в банках мають домішки металів, з яких банку складається, а це призводить до зміни смаку напоїв і шкідливо для здоров'я. У результаті виробники жерстяних банок в РФ об'єднали свої зусилля і розробили програму заходів, покликану змінити настрої споживачів і активізувати попит на напої в жерстяних банках. p> Що ще потрібно дослідити? Звичайно, конкурентів . Для того щоб вчасно відреагувати на їхні плани захопити вашу частку ринку. Постачальників . Щоб знайти найбільш дешеві і якісні комплектуючі вироби. Посередників . Щоб велика частка ринкової маржі залишалася у вашому В«кишеніВ». <В В В
Поняття сегментації і мікросегментації ринку
Головною метою підприємства є, як відомо, отримання прибутку і вирішення соціальних проблем шляхом своєчасної та вигідної реалізації виготовленого товару. Для досягнення цієї мети підприємству доводиться встановлювати й реалізовувати свої конкурентні переваги, виробляти конкурентоспроможну продукцію і визначати свою нішу на ринку, конкретну групу споживачів. p> Робота з визначення групи споживачів за цільовими сегментами ринку, кількості, цін і термінів постачання товарів і технологій задоволення потреб називається сегментацією ринку. Стратегічні питання сегментації розглядаються при стратегічному плануванні. p> З питань сегментації ринку опубліковано багато робіт. Однією з останніх є "Стратегічний маркетинг "Жан-Жак Ламбена. Зупинимося на деяких положеннях з цієї роботи. p> На стадії стратегічного маркетингу та стратегічного планування формується стратегія фірми, прогнозуються нормативи конкурентоспроможності товарів, визначається стратегія охоплення базового ринку. На стадії реалізації цієї стратегії для споживчих товарів проводиться микросегментация за такими етапами:
1. розбивка ринків товару на однорідні сегменти з погляду бажаних достоїнств товару і відмінні від інших сегментів;
2. вибір цільових сегментів, виходячи із завдань фірми і її специфічних можливостей, позицій конкурентів;
3. позицирование това...
