у разі серйозного скорочення доходів кінцевого споживача рекламні бюджети перерозподіляються на користь тих носіїв, за які споживачеві не потрібно платити: друковані видання виявляються далеко не в самій вигідної позиції. Телебачення за цією ознакою, навпаки, має хороші перспективи, лімітовані високою вартістю розміщення в принципі. Ринок зовнішньої реклами в Росії останнім часом росте погано, що викликано, як прийнято вважати, не тільки наближенням до порога насичення, але і незграбними діями регуляторів і інших державних органів (особливо в Москві). Радіо, при всіх його достоїнствах, як уже говорилося, традиційно не дуже популярне серед російських рекламодавців (18 млн рублів витрат на радіорекламу в 2009 році проти 59 млн в друкованих ЗМІ), і до того ж за рахунок відсутності візуальної компоненти воно є найменш універсальним медіа . На думку учасників ринку, реклама на телебаченні стане більш адресною, і гроші прийдуть на регіональні телеканали. Крім того, передбачається, що за рахунок скорочення витрат на походи в кіно та інші міські розваги, швидше за все, в цілому аудиторія ТБ (особливо розважальних каналів на зразок СТС і ТНТ) в цілому має зрости. Ймовірно, загальмуються проекти по створенню нішевих каналів: незважаючи на порівняно невисокий поріг входу на ринок, поточна ситуація робить неможливим прогнозування термінів повернення таких інвестицій. У сегменті друкованих видань, швидше за все, найбільшою мірою від скорочення рекламних витрат постраждають глянцеві журнали і суспільно-політичні тижневики кшталт "Огонька", розраховані на середній і нижній шари середнього класу. Почасти пігулка для них буде подслащен зростанням обсягів реклами алкогольної продукції (її споживання завжди зростає у важкі часи), яку після недавньої корекції "Закону про рекламу" просто ніде особливо більше рекламувати. У великій мірі постраждають журнали, орієнтовані на рекламу товарів у класі "трохи нижче luxury", що мають високу вартість у роздробі. Швидше за все, будуть до кращих часів заморожені і нові проекти в області глянцю - вартість входження на цей ринок останнім часом і так часто опинялася непропорційно високою, що відлякувало інвесторів, що розраховували на відносно швидке повернення вкладеного. Якщо криза продовжиться, то, швидше за все, ділові та економічні видання, випробувавши деякий шок від скорочення обсягів реклами фінансових інститутів, вийдуть на порівняно прийнятне плато за рахунок збільшення тиражів, викликаного зростанням загального інтересу до тематики, - відповідно, і рекламодавець в ці видання прийде трохи більше "масовий", ніж раніше. У розважальному і "жовтому" сегментах ринку особливо сильного спаду, мабуть, не відбудеться: дешеві бульварні видання під час кризи зазвичай не відчувають великих проблем, а, навпаки, часто збільшують тиражі. На ринку радіореклами буде спостерігатися стагнація, але не драматична - за рахунок того, що й колись цей ринок не показував рекордів зростання. У іншій ситуації можна було б передбачат...
