ору зручності розташування. p> В· Дослідження цінової політики конкурентів. p> В· Дослідження асортиментної політики конкурентів. p> В· Дослідження сервісу в конкуруючих торгових точках. p> В· Дослідження особливостей продажів. p> 2. Дослідження споживчих переваг.
В· Дослідження стереотипів, побажань, очікувань, побоювань потенційних клієнтів, що стосуються аналогічних торгових точок міста. p> В· Дослідження відносини клієнтів до конкурентних переваг магазинів, наявних на території, що цікавить Замовника. p> На підставі вищевикладеного формулюється гіпотеза розвитку магазина (мережі) Замовника, що стосується:
В· асортименту,
В· цін,
В· набору додаткових послуг,
В· розташування магазину,
В· конфігурації торгового залу,
В· фірмового стилю. p> Гіпотеза перевіряється в рамках проведених пізніше кількісних досліджень і в процесі фокус-груп (у процесі фокус-групового дослідження оцінюється представлений проект магазину, розробки в області фірмового стилю та інші візуально виражені фактори). [6,78]
Результат: сформульована концепція бажаного позиціонування торгової точки (мережі) на ринку. p> Документація: звіт за результатами дослідження, включає в себе:
В· рекомендації, стосуються конфігурації торгового залу;
В· рекомендації з розміщення та викладки товару;
В· рекомендації з асортиментній політиці;
В· рекомендації з ціновій політиці (у разі необхідності);
В· рекомендації з набору додаткових послуг та сервісу в торговій точці;
В· рекомендації, стосуються стандартів роботи персоналу (фірмовий стиль).
Тема 3.2 Розробка плану просування на ринок нового товару або послуги
Розглянемо більш детально процедуру розробки плану маркетингу РВ ЄХБ Посох, використовуючи наступну поетапну технологію.
Етап 1. Первісну інформацію для побудови плану діяльності на ринку можна почерпнути з аналізу фактичної діяльності підприємства (якщо така інформація накопичувалася, краще - в комп'ютерному вигляді). Дану роботу проводить служба маркетингу.
Етап 2. Для формування стратегічних установок, у тому числі для встановлення ринкових цілей, безсумнівно, буде корисна інформація про тенденції продажів підприємства, на яких сегментах ринку підприємство вже присутній, а які ще не охоплених і т.д. Роботи з целеполаганию проводяться на колективному нараді керівництва підприємства.
Етап 3. На нараді-семінарі генерується список стратегічних і тактичних заходів для досягнення поставлених цілей.
Етап 4. Фінансовим відділом розробляється Проект фінансового плану підприємства і бюджети для підрозділів і служб.
Етап 5. Проводиться оцінка витрат. Суть його для розглянутого випадку маркетингових заходів полягає в наступному. Насамперед, для кожного заходу оцінюється його ефективність по віддачі (ефекту) на одиницю витрат. Потім, всі проекти упорядковуються по мірі убування їх ефективності. Далі, якщо виділені фінансові кошти, менше необхідних на реалізацію заходів, Правління приймає одне з трьох можливих рішень:
В· вибрати найбільш ефективні заходи в рамках бюджету (і відповідно скоригувати в бік зменшення цільові установки);
В· переглянути бюджет у витратної і прибуткової частини;
В· формувати новий розширений список комерційних і маркетингових заходів. p> Етап 6. В останніх двох випадках потрібне додаткове узгодження бюджету заходів плану маркетингу.
Етап 7. Виходячи з розробленої стратегії, необхідно сформувати орієнтовану на Споживача структуру управління підприємством.
Етап 8. Результатом попередніх етапів буде пакет заходів. Далі необхідно призначити відповідальних (з урахуванням удосконаленої структури управління та особистісних якостей співробітників) за реалізацію заходів прийнятого плану, а також за терміни їх виконання.
Етап 9. Реалізація наміченого плану маркетингу. Його коригування здійснюється з урахуванням збурюючих впливів ринку.
Таблиця 5. План просування нового товару на ринок РВ ЄХБ Посох
Захід
Критерії оцінки ступеня досягнення поставлених цілей
Відповідальний виконавець
Заходи щодо активізації збуту продукції
Збільшення обсягу збуту на 20%
В
Поставити для працівників комерційних служб систему оплати праці в залежність від результатів їх діяльності (надходження грошей на розрахунковий рахунок за реалізовану продукцію). Це особливо важливо, щоб був стимул заробляти гроші разом з підприємством, а не за рахунок нього
В
Генеральний директор, Директор з персоналу
Вкл...
