єдиної концепції, розробленої для бренду і претерпевающей природні і неминучі зміни у зв'язку з динамічним розвитком ринку
3. Роль брендингу в концепції інтегрованих маркетингових комунікацій
Бренди, імена, яких знають у всіх країнах світу, стають культовими і довговічними. І те, що їм ніхто не поклоняється, не робить молитов і не йде заради них на смерть, ще нічого не означає. p align="justify"> На відміну від правителів, у брендів є одна незаперечна перевага - вони не можуть бути В«поганимиВ». Погані бренди, які несуть шкоду споживачам або людям, їх оточуючим, довго не живуть, на відміну від правителів-тиранів. Однак за такою популярністю ховаються і загрози. Зміна бренду - це зміна армії прихильних, що вдіяти не дуже просто, а часто і неможливо в принципі. Так, компанія Coca-Cola, спробувавши змінити смак однойменного напою, зазнала гучне фіаско. p align="justify"> Природно, не всі бренди стають В«ідоламиВ» або В«іконамиВ». Багато залишаються просто пачками сигарет або флаконами парфумів, відомими тільки в одному місті, та й то серед малого кола споживачів. Важливо зауважити, що не завжди це погано. Потрібно чітко розділяти масштаби бізнесу і завдання, які стоять перед брендом. Локальні або нішеві гравці не завжди мають достатні ресурси, щоб конкурувати зі світовими лідерами. Споживачі тих чи інших продуктів також часто відрізняються. Немає сенсу рекламувати всім спортивні BMW. Коло їх покупців вузьке і кардинально відрізняється від споживачів напою Coca-Cola. Важливо також враховувати і функціональні якості продуктів. Так, багато лікарські препарати орієнтовані на вузьке коло споживачів. Таким чином, ми приходимо до розуміння концепції бренду, яка складається з трьох атрибутів, об'єднаних єдиною ідеєю. Концепцію бренду можна зобразити у вигляді формули:
fix = ax + b,
де а - один з трьох атрибутів,
х - головна ідея бренду, - підтвердження обіцянки бренду.
І хоча, на перший погляд, формула здається примітивною з математичної точки зору, це ще не означає, що її рішення буде елементарним.
а. Як правило, всі бренди мають три ключових атрибуту, які, у свою чергу, утворюють трикутник бренду. Це - функціональні, емоційні та соціальні властивості. Під функціональними атрибутами розуміють такі якості, як надійність (для техніки), безпека (для автомобіля), міцність (для туристичної одягу), зовнішній вигляд та дизайн (для клубного одягу або мобільного телефону) і т.п. Емоційні властивості бренду - це ті почуття, які відчуває його споживач і навколишні люди. Так, курці сигарет Marlboro можуть асоціювати себе з ковбоєм, а володарі кросівок Nike з Майклом Джорданом. Так само важливо емоційний вплив бренду на оточуючих. За такої концепції в даний час вибудовується взуттєвий бренд Camelot. Ідея - виокрем маркетингові комун...
