і СМК передбачає дослідження змін у свідомості і поведінці людей, що відбуваються під впливом масової комунікації. Виділяють три основних етапи дослідження ефектів [2, С.37].
На першому етапі досліджень (у 20-30-ті роки XX ст.) передбачалося, що масова комунікація володіє дуже великими можливостями впливу. Такі поняття як "теорія магічного снаряда" або "теорія підшкірної голки "досить точно відображають ранні концептуальні побудови.
На другому етапі досліджень (з середини 40-х до початку 70-х років) з'ясувалося, що передбачувані раніше потужні ефекти масової комунікації не знаходять емпіричного підтвердження. Тому домінуючими в той період були "Теорії обмежених ефектів" масової комунікації. p> Третій етап дослідження ефектів (з початку 70-х років по теперішній час) характеризується тим, що відсутня будь-яке одне провідне теоретичне напрямок. Показово, що частина дослідників повернулися до уявлень про значні можливості впливу масової комунікації.
У 30-х роках ХХ-го століття. Лазарсфельд дав типологію ефектів - негайні, короткострокові, довгострокові та інституційні, а також вказав можливі причини цих ефектів - окремі блоки текстів (радіопередача, наприклад), жанр (В«Мильна операВ»), економічна і соціальна структура засобів масової комунікації (часта або громадська), технологічна природа каналу комунікації.
Ефекти бувають запланованими і незапланованими, основними і побічними, миттєвими і відкладеними, довгострокові і короткострокові. p> Виділимо основні ефекти [1, С.21].
Кампанія в СМЯ. У цьому випадку використовується кілька каналів масової комунікації, з допомогою яких досягаються цілі інформування або переконання аудиторії. Найбільш часто кампанії застосовуються в галузі політики, споживчої реклами.
Індивідуальна реакція. Полягає в непланованих комунікатором наслідки, спостережуваних після контактів індивідів з матеріалами масової комунікації. Відбувається за рахунок імітації та навчення. Предметом їх можуть бути самі різні області індивідуальної та соціальної реальності - проходження новим життєвим стилям, акти девіантної поведінки, прояви боязні і страху, і т.д.
Колективна реакція являє собою ряд індивідуальних реакцій, пережитих одночасно багатьма людьми. Останнє призводить до спільних дій некерованого типу. Ефекти страху, неспокою, люті в потенціалі можуть призводити до паніки і цивільним хвилювань.
Поширення інновацій. Плановане поширення нововведень з метою довгострокового розвитку. При цьому використовуються кампанії в засобах масової комунікації, а також мережі міжособистісної комунікації.
Розподіл інформації і знань. Є наслідком діяльності СМК з розповсюдження інформації подієвого порядку. При цьому найчастіше відбувається нерівномірний розподіл інформації між соціальними групами, а також вибіркова розстановка пріоритетів при висвітленні тих чи інших фрагментів реальності.
Соціалізація. Вплив ЗМК на процеси навчання і прийняття ...
