цьому досягається відповідність потреб і адресності сегмента. Проведення сегментації може бути визнано повним і завершеним, коли відмінності між споживачами в їх відношенні до продукту супроводжуються виявленими відмінностями в їх характеристиках, включаючи, наприклад, стать, вік, дохід та інші. (Анатолій Володимирович Коротков, доктор економічних наук, професор кафедри маркетингових досліджень МГУЕСІ) [5, с. 29]. p> Розглядаються два види сегментації за властивостям - за важливістю і по виразності властивостей:
В· За важливістю властивостей. Такий підхід найбільш очевидний і досить широко застосовується. При цьому кожен споживач вибудовує свою систему рангів властивостей за їх важливістю. Очевидно, що споживачі з однаковими або близькими уподобаннями в сенсі ранжирування властивостей за їх важливістю повинні опинитися в одному сегменті. Замість рангів можливе використання бальних оцінок важливості;
В· По виразності властивостей. Сегментація за вираженості не так очевидна, оскільки вираженість передбачає оцінку ступеня присутності властивостей у конкретному товарі, в той час як сегментація застосовна до абстрактного продукту, об'єднуючого певну сукупність різновидів товару одного призначення і найменування. У споживчих непродовольчих товарах - це різні моделі, наприклад телевізорів, мобільних телефонів, автомобілів і т. д. Проте є можливість отримати характеристику потреб споживачів у властивостях продукту через параметр вираженості, про що сказано далі.
Сегментація за вираженості може мати такі різновиди:
В· За принципом В«максимального рівня В»абоВ« розумної достатності В», що застосовно, коли споживачі не схильні завищувати вимоги. Споживач вказує верхню межу вираженості властивості. Це можливо, коли кожна різновид продукту має своє призначення: папір для різних перерахованих цілей, відеокамери для любителів і для професіоналів. Особливість даного підходу в тому, що розглядається не реальний, а бажаний і тому гіпотетичний продукт;
В· За принципом В«мінімального рівня В»абоВ« не гірше ніж В», коли споживач висловлюється про мінімально прийнятних для нього рівнях вираженості властивостей. Фактично споживач задає нижню межу вираженості властивості. Якщо вираженість цієї властивості для конкретного продукту нижче цієї межі, то такий продукт не прийнятний для даного споживача;
В· За принципом В«ідеального рівня властивості В», яким повинен володіти товар. Ідеальний рівень може бути не відрізняється від розумно достатнього рівня. Як відомо, В«досконалості немає межі В».
В основі визначення категорії потреби знаходиться модель: В«потреба - бажання - потреба - попитВ».
Потреба - це бажання, сформульоване в термінах споживчих властивостей. Потреба - то бажання, спрямоване на конкретний продукт (конкретна різновид продукту з конкретними споживчими властивостями).
У той же час необхідно звернути увагу на майже повну відсутність показників потреби. Потреб...
