чення, радіо та ін); технологія (досягнення, обмеження по ресурсах); конкуренція (структура, стратегія маркетингу конкурентів, взаємовідносини в каналах збуту і т.д.); економічна обстановка (темпи зростання, витрати, рівень інфляції, безробіття); законодавство; політична обстановка.
Основні елементи комплексу маркетингу: товар (характеристики об'єкта, виведеного на ринок); ціна (відображає комерційне взаємодія виробника, конкурентів, покупця товару); просування (відбиває взаємини виробника і покупців); розподіл (рух товару) (процеси передачі власності на товар).
Процес управління маркетингом включає чотири етапи [14]:
Етап 1. Аналіз ринкових можливостей.
Маркетингові дослідження та інформація.
Маркетингова середу.
Ринки споживачів.
Етап 2. Відбір цільових ринків.
Вимірювання попиту.
Сегментування ринку і позиціонування товару на ринку.
Етап 3. Розробка комплексу маркетингу.
Розробка товару.
Ціноутворення.
Методи руху товару.
Просування товару.
Етап 4. Стратегія, планування і контроль маркетингових заходів.
Все вищевикладене відображає рис. 1.1.
Рис. 1.1. Маркетинговий комплекс та фактори, що впливають на нього
Орієнтування в маркетингу на цільового споживача повинно поєднуватися з особливостями внутрішнього середовища фірми і, зокрема, з її ресурсними обмеженнями. Роль маркетингу в менеджменті організації включає: визначення того, якими ресурсами володіє організація; розробку фільтра маркетингових даних (тобто здатності виділяти і не пропускати важливі для організації дані і водночас не допускати інформаційного перевантаження); використання цього фільтра в пошуку споживачів; обробка даних та їх аналіз; управління ресурсами фірми з метою досягнення цілей маркетингу.
Організація повинна визначити точне поле своєї маркетингової діяльності. Це зручно робити за допомогою так званих ящиків письмового столу (рис. 1.2) [22].
Рис.1.2. Основні рішення організації з маркетингу
В будь-якій фірмі, яка вважає себе маркетингових-орієнтованої, маркетинг - відправна точка процесу стратегічного планування. Конкретна маркетингова стратегія і маркетинговий план органически включаються до стратегічний менеджмент фірми (див. систему прогнозів і планів фірми на рис. 1.3).
Рис. 1.3. Система прогнозів і планів фірми [8]
У спрощеній формі процес стратегічного планування може бути представлений у вигляді схеми на рис. 1.4 [9].
Рис.1.4. Схема стратегічного менеджменту фірми
Природною організаційною структурою для маркетингових-орієнтованої фірми є матрична і продуктово-орієнтована дивізіональна структура. Роль менеджера по продукту включає управління маркетинговими дослідженнями, просуванням, збутом товару, при цьому головні стратегічні рішення приймаються на більш високому рівні.
Основні потоки інформації для такого менеджера відображені на рис. 1.5.
Рис.1.5. Основні потоки інформації для менеджера по продукту фірми
У процесі аналізу, планув...
