дять з того, що випуск нового товару, до того як старий вичерпає можливості підтримки конкурентоспроможності, як правило, економічно недоцільний.
Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентноздатності. Цей процес можливо уповільнити і тимчасово затримати, але зупинити неможливо. Тому новий товар проектується за графіком, що забезпечує вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентноздатності колишнім товаром.
Конкурентні маркетингові стратегії на корпоративному рівні переслідують мету забезпечити конкурентну перевагу підприємства на ринку відносно фірм-конкурентів. Сенс конкурентних стратегій полягає в здатності підприємства утримати певну частку ринку (або ринкового сегменту) або збільшити її.
Конкурентного переваги досягається підприємством вирішенням наступних питань. [12; 143]
1. Якими шляхами може бути отримано конкурентну перевагу?
2. Яким чином визначаються маркетингові можливості по досягненню конкурентної переваги?
. Які можливі варіанти стратегій для досягнення конкурентної переваги?
. Яким чином здійснювати оцінку відповідних дій з боку конкурентів?
Для вирішення цих завдань і управління конкурентним становищем організації можуть використовувати наступні моделі:
· загальна конкурентна матриця;
· модель конкурентних сил;
· матриця конкурентних переваг;
· модель реакції конкурентів.
Грунтуючись на загальній конкурентній матриці М.Портера, конкурентна перевага підприємства на ринку забезпечується трьома основними шляхами. [11; 101]
1) Продуктове лідерство - засноване на принципі диференціації товарів. У цьому випадку основна увага спрямована на:
· вдосконалення товарів,
· надання їм більшої споживчої корисності,
· розвиток марочної продукції,
· дизайн, сервісне і гарантійне обслуговування,
· формування привабливого іміджу та ін
При підвищенні цінності товару в очах споживача, він готовий заплатити за потрібний товар більш високу ціну. Разом з тим, підвищення ціни, которое є прийнятним для покупця, має бути більше підвищення витрат підприємства на виробництво і підтримка елемента диференціації.
Поєднання висока корисність і висока ціна формує «ринкову силу» товару. Ринкова сила захищає підприємство-виробник від конкуренції, забезпечує підприємству стабільність становища на ринку. Управління маркетингом тоді спрямоване на те, щоб постійно відстежувати переваги споживачів, контролювати їх «цінності», а також термін життя елементів диференціації, відповідних даної цінності.
) Цінове лідерство. Цей шлях забезпечується можливостями підприємства до зниження витрат на виробництво продукції. Тут головна роль відводиться виробництву. Пильна увага спрямовується на:
· стабільність інвестицій,
· стандартизацію товарів,
· управління витратами,
· впровадження раціональних технологій,
