значні розбіжності в оцінках експертів з будь-яким показником, то береться середнє значення (середнє арифметичне) [11.c. 41].
До числа найбільш популярних моделей оцінки якості послуг відноситься так званий «GAP-аналіз», або «модель розбіжностей», розроблена А. Парасураман, В. Зейтамль і Л. Беррі (PBZ).
Gap-аналіз застосовується у випадках, коли поточні результати компанії мають розбіжності з запланованими (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Gap-аналіз компанії
Суть цієї моделі полягає у визначенні стратегій і процесів, які фірма може використовувати для досягнення переваги в обслуговуванні споживачів. Елемент «сприйняття послуги» фактично є функцією безлічі змінних, як керованих з боку компанії, так і некерованих. Центральним елементом gap-моделі є «споживче розбіжність», що полягає в розбіжності споживчих очікувань і сприйняття послуги. Відповідно, головним завданням компанії є скорочення даного розбіжності з метою задоволення потреб покупців і вибудовування з ними тривалих відносин. Для цього компанії необхідно скоротити інші «розбіжності», що лежать в області корпоративного управління [8, c. 118].
А. Парасураман, В. Зейтамль і Л. Беррі склали також перелік показників якості послуг, виявивши, що споживачі користуються в основному простими критеріями незалежно від виду послуг. Ці критерії наступні: доступність, комунікабельність, компетентність, ввічливість, довірливість, надійність, чуйність, безпека, відчутність, розуміння / знання клієнта. Кожна фірма повинна пристосувати дані складові якості послуги до конкретної ситуації і встановити стандарти якості (тобто свої зобов'язання перед споживачами). Стандарти (норми) повинні бути вимірні. Після того, як стандарти будуть визначені, їх необхідно довести до відома та «прищепити» працівникам компанії [9.c121].
Слід зазначити елегантне рішення проблеми сприйняття якості товарів і послуг, запропоноване Норіакі Кано. Ще в 70-х роках він запропонував модель, що характеризує ступінь задоволеності клієнта від рівня якості продукту або послуги. Він виділив три основних типи реакцій споживачів на основі характеристик продуктів: само собою зрозумілими, кількісні та сюрпризні [9.c123].
Рис. 1.2 - Модель Кано
За допомогою моделі Кано фірма може оцінювати вплив своїх дій на споживчу цінність, може відразу з'ясувати, якими властивостями продукт повинен неодмінно володіти, які якості можуть служити" родзинкою", що привертає клієнта до нов?? Нке, які показники треба точно дозувати, зіставляючи витрати на їх досягнення і зумовлений поліпшенням відповідних якостей зростання числа покупців, можна виявити, що деякі якості продукту взагалі нікого не хвилюють і, отже, на їх створення дарма витрачаються кошти [9, c. 456].
Важливе значення для оцінки діяльності підприємства має вивчення різних груп споживачів, особливо, лояльних, новачків і тих, хто йде. За принципом Парето 20% постійних клієнтів компанії приносять їй 80% прибутку. При жорсткій конкуренції важливо знати і постійно вивчати свого клієнта, щоб не тільки виявити його переваги і вгадати приховані бажання, але розуміти, з яких причин клієнт іде до конкурентів. Дослідження показують, що скорочення частки догляду клієнтів на 5% веде до підвищення прибутку від 25% до 85%, зал...
