о управління, а й від мінливої ??кон'юнктури ринкового попиту, цін, інфляційних та інших процесів. Враховуючи комплексний характер засобів маркетингу і логічну послідовність їх використання в маркетинговому циклі, будь-яка маркетингова стратегія розглядається як багатоаспектна. Зміст стратегії маркетингу збагачується, в міру її просування по стадіях маркетингової діяльності, виділені типові для маркетингового циклу чотири стадії:
- аналіз і оцінка ринкових і маркетингових можливостей організації;
- відбір цільових ринків;
- розробка комплексу маркетингу;
- розробка та реалізація маркетингових програм.
Маркетингова інформація і маркетингові рекомендації розглядаються як базова інформація до прийняття антикризових управлінських рішень, спрямованих на стабілізацію і вихід організації з кризи.
Всі інші стратегії ранжуються і можуть служити напрямком тактичних дій на більш коротких проміжках часу. Найчастіше в кризових умовах розробляється середньострокова стратегія до трьох років. Будь-яка стратегія маркетингової діяльності реалізується в конкретній програмі. Маркетингові програми включають заходи, які слід виконати організації для стабілізації ситуації на ринку і по виходу з кризи неплатоспроможності (некерованості, неконкурентоспроможності). Маркетингові антикризові програми можуть бути частиною стратегічного і тактичного плану організації щодо виходу з кризи чи антикризового бізнес-плану. Пріоритетними в антикризовому маркетингу є стратегії просування товарів на нові ринки, зміцнення становища на старих ринках, диверсифікації. При виборі маркетингової стратегії істотну допомогу менеджеру може надати виділення ознак і класифікація стратегій.
Особливість даної класифікації - у виділенні ознак, які комплексно характеризують не тільки майбутнє становище організації на ринку, але й шляхи його досягнення. Ознаки, що визначають характер виробничо-господарської діяльності, її функціональне призначення, місце в економіці країни, ключові проблеми, які вирішуються в даній сфері, вид бізнесу, стадію розвитку організації (ознаки 1-3), мають інтеграційний характер і формують соціально-економічну та організаційно-правову базу для розробки реальної маркетингової стратегії організації. Вид і масштаб ринку (ознака 4) визначають поведінку організації в досягненні стійкого ринкового становища розширення і поглиблення ринку, просування товару на нові ринки, перша стратегія конкурентних переваг. Критерієм такої оцінки виступає частка продукції організації на ринку і її абсолютная і відносна величини. Найчастіше як методологічного принципу в даному процесі виступає життєвий цикл товару: виведення на ринок, стратегія розширення ринку, зростання продажів.
На стадії виведення товару на ринок організація має невелику кількість покупців, найбільш підготовлених і готових заплатити високу ціну за новий товар. Обсяг продажів невеликий, і при високій ціні прибуток невисока. Реклама спрямована на повідомлення про переваги товару для потенційних покупців, число конкурентів невелике, витрати на маркетинг високі. На кожній стадії життєвого циклу товару зміни засобів маркетингу мають особливий характер, що і приймається до уваги при формуванні антикризових програм. Природно, при стійкій ринковій ситуації стратегії, що виділяються за пріоритетами з...
