луг, заохочення осіб, які не користувалися раніше окремими банківськими продуктами, до їх випробуванню, а також на залучення нових клієнтів. При розробці цілей стимулювання повинні бути прийняті до уваги ймовірні відповідні дії конкурентів.
Особливість просування банківських продуктів полягає в специфіці взаємин клієнта та банку і в самій специфіці банківських продуктів. Величезну роль у їх привабливості грають елементи надійності й довіри, при цьому якість самих продуктів часто йде на другий план. Природно, що жоден з цих елементів не може бути розглянутий окремо від усіх інших при формуванні маркетингової політики банку, в її основі лежить комплексна модель роботи банку з клієнтами. Ключем визначення відповідної моделі роботи банку на основі угруповання фактичних і потенційних клієнтів з точки зору їх однорідних потреб і поведінки є сегментація [30, с.57].
Можна виділити три універсальних моделі обслуговування клієнтів, які можуть легко модифікуватися і адаптуватися під специфічні умови роботи банку. Персональне обслуговування. Найбільша витратна і трудомістка модель обслуговування, подразумевающая використання висококласних фахівців, які персонально взаємодіють з клієнтом, аналізуючи і прогнозуючи його індивідуальні потреби у фінансових продуктах, розробляють і здійснюють індивідуальні схеми обслуговування. В рамках таких схем використовуються високотехнологічні і гранично відповідні вимогам кожного обслуговується клієнта банківські послуги.
Управління цільовими кампаніями. Дана модель має на увазі в основному проактивний реалізацію комплексних продуктів або пакетних банківських послуг, націлену на певні сегменти фактичної або потенційної клієнтської бази.
Кожен із запропонованих комплексів послуг чітко структурований у відповідності з найбільш поширеними потребами якоїсь цільової клієнтської групи і не розрахований на масове застосування. Кампанії по реалізації комплексних послуг менш витратні, ніж методи, описані в попередній моделі обслуговування, вони оптимальні в співвідношенні витрати/прибуток у тому випадку, якщо цільова група споживачів була обрана вірно [19, с.56].
Таблиця 1.1
Категорії поділу клієнтської бази
НаіменованіеХарактерістікаЮрідіческіе особи і ПБОЮЛ1. Великі корпорації - підприємства та організації великого масштабу діяльності, потреби у фінансовому сервісі яких специфічні і складні, внаслідок чого можуть виконуватися під безпосереднім контролем керівництва банку і вимагають підвищеної уваги співробітників банку. 2. Середні компанії - підприємства та організації середнього масштабу діяльності, потреби у фінансовому сервісі яких відрізняються від стандартних, але обслуговування яких менш ресурсномістких в порівнянні з попередньою категорією. 3. Малий бізнес - малі підприємства та організації, індивідуальні підприємці, потреби у фінансовому сервісі яких стандартні і схожі з потребами верхнього сегмента роздрібного сектора, а поведінка легко предсказуемо.Фізіческіе лиця1. Великі приватні клієнти - дуже багаті особи з доходами помітно вище середнього рівня, яким необхідні спеціальні порівняно з іншими роздрібними сегментами фінансові продукти, а також взаємовідносини з персонально виділеним менеджером банку 2. Заможні клієнти - приватні особи зі станом і доходами вище середнього рівня, яким необхідно якісне високотехнологічне обслуговування та які стежать за інноваціями в банківській сфері 3. Масові клієнти - приватні особи з невеликим/середнім станом і середнім доходом, потреби у фінансовому сервісі яких стандартні і нересурсоємних. 4. клієнти нижнього рівня - приватні особи з мінімальним станом або без нього і доходами нижче середнього рівня, потреби яких у банківському обслуговуванні обмежуються послугами з мінімальною вартістю.
Реагуюча модель. У рамках цієї моделі не здійснюється формування комплексних або пакетних послуг, клієнти самі вибирають окремі фінансові продукти з пропонованого банком асортименту в міру виникнення потреби в них.
При цьому асортимент продуктів формується банком виходячи з стандартних (масових) фінансових послуг, реалізація яких через тієї ж стандартності не є витратною. Разом з тим загальна прибутковість даної моделі обслуговування набагато менше прибутковості моделей, наведених вище.
Не всі моделі застосовні до всіх категорій клієнтів. За результатами аналізу практики взаємодії декількох банків зі своїми клієнтськими базами необхідно привести таблицю відповідності моделей обслуговування певним категоріям клієнтів (див. Табл. 1.2) [22, с.61].
Таблиця 1.2
Застосовність моделей обслуговування
Категорії кліентовМоделі обслужіваніяперсональное обслужіваніеуправленіе цільовими кампаніяміреагірующаяКруп...
