тингового аналізу є так званий Аналіз п'яти сил Портера. Дана методика маркетингового аналізу виділяє п'ять основних сил (факторів) впливають на конкуренцію, а, отже, на поведінку підприємства на ринку:
· загрози появи продуктів-замінників
· загрози появи нових гравців
· ринкова влада постачальників
· ринкова влада споживачів
· рівень конкурентної боротьби.
Дана методика часто використовується для якісної оцінки стратегічної позиції компанії в галузі. На жаль, даний спосіб є досить спрощеним, оскільки не розглядає усіх винятків і частковостей. Так само Аналіз п'яти сил Портера не можна використовувати для групи галузей або якоїсь частини однієї галузі, тому для кожного напряму бізнесу, повинен проводитися власний аналіз п'яти сил, що враховує специфіку даної конкретної галузі.
. 3 Ревізія маркетингової програми й рівні контролю маркетингу
Ревізія маркетингової діяльності може бути горизонтальною і вертикальною (див. рис 1.1).
У процесі підготовки маркетингової ревізії вирішуються, зокрема, такі важливі питання, як: хто (фахівці, керівництво фірми або запрошені з інших організацій) і коли (регулярно і щорічно, в один і той же час, в кінці календарного чи фінансового звітного року, одночасно з інвентаризацією або у формі раптових, додаткових ревізій) проводить ревізію, її тривалість, час проведення (робочий або неробочий) і т.д., як забезпечуються свобода і об'єктивність роботи ревізорів з персоналом фірми і фірмовою документацією.
Рис.1.1 Ревізія маркетингової програми
Структура ревізії може бути різною. Наприклад, Ф. Котлер пропонує наступний її типовий план (див. Таб. 1.1).
Маркетолог Келер пропонує вдосконалену систему маркетингової ревізії - Аудитинг, яка основний акцент робить не стільки на кількісні, скільки на якісні показники роботи фірми і включає контроль якості поступаемой інформації, контроль якості стратегічних напрямків і цільових завдань, а також контроль ефективності важелів маркетингового впливу на ринок.
Концепція, розроблена німецькими економістами Нішлаг, Діхтелом і Херштеном, також визначає дві області маркетингового контролю: маркетинговий контроль, орієнтований на результати, і маркетинговий аудит, що передбачає постійний контроль та аналіз якісних сторін діяльності фірми. Ця система включає контроль:
основних гіпотез і прогнозів про закономірності і структурах розвитку маркетингової макро- і мікросередовища;
цілей і стратегічних напрямків діяльності фірми, їх адекватності вимогам ринку і можливостям самої фірми;
ефективності маркетингової діяльності фірми, комплексу маркетингу і маркетингового бюджету;
організації (організаційних структур фірми і правил їх побудови), а також системи і ефективності методів отримання маркетингової інформації.
Таблиця 1.1
Структура ревізії
ЕтапОпісаніеРевізія маркетингового середовища: ревізія макросередовища (демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних, правових факторів і факторів культурного розвитку); ревізія мікросередовища (покупців, конкурентів, збутових посередників, постачальників, рекламних і маркетингових організацій, контактних аудиторій) .Ревізія стратегії маркетингу (програми діяльності фірми, завдань і цілей маркетингу, його стратегічних напрямів) .Ревізія організації служби маркетингу (формальної структури, функціональної ефективності, ефективності взаємодії) .Ревізія систем маркетингу (системи маркетингової інформації, планування маркетингу, маркетингового контролю, розробки нових товарів) .Ревізія результативності маркетінгапрібильності та ефективності затратРевізія функціональних складових маркетінгакомплекса маркетингу (товарної, цінової, збутової політики, реклами і стимулювання збуту, кадрової політики).
Рівні контролю маркетингу.
Контроль глобальних цілей і стратегій фірми передбачає визначення основної лінії поведінки фірми, рамок її дії по об'єктах і цілям, образ, що складається у свідомості споживачів, конкурентів і громадськості.
Контроль планових гіпотез і прогнозів передбачає перевірку ключових факторів усередині і поза фірмою на основі переліку контрольних статей і контрольних індексів і показників, а також інших ефективних способів контролю. Цей рівень також передбачає перевірку закономірності та доцільності ринкової поведінки фірми на основі ринкових випробувань і ринкового тестування (наприклад, метод проведення пробних продажів, метод пробних цін та ін...
