з будівлею Bank of America, ніж описувати різні вулиці, по яких можна туди добратися. По-друге, іноді не важливо, що споживачі думають про вас, а важливо, щоб вони вважали вас кращими (або, можливо, настільки ж хорошими, як даний конкурент).
Можливо, найвідомішою стратегією позиціонування цього типу була рекламна кампанія фірми Avis Ми - номер два. Але ми будемо намагатися raquo ;. Суть в тому, що компанія Hertz була настільки велика, що їм не було потреби наполегливо працювати. Стратегія полягала в тому, щоб позиціонувати Avis і Hertz як головні фірми, які здають автомобілі на прокат, і тому розмежувати Avis від National, яка в той час була третин важливою фірмою.
Позиціонування по конкуренту може бути чудовим способом створення позиції щодо характеристики продукту, особливо ціни і якості. Таким чином, продукти, які важко оцінити, наприклад спиртні напої, часто використовують авторитетного конкурента для полегшення завдання позиціонування. Так, торгова марка кавового лікеру Sabroso, позиціонувала себе поряд з відомою маркою Kahlua за якістю і типом лікеру. У друкованій рекламі було показано два що стоять поруч пляшки і використовувалася напис: Два приголомшливих імпортованих кавових лікеру. Один - з приголомшливою ціною raquo ;.
Позиціонування по конкуренту може бути виконано за допомогою порівняльної реклами, в якій конкурент явно називається і порівнюється по одній або декількох характеристик продукту.
Всі варіанти позиціонування, засновані на вищеназваних показниках, представлені в табл.1.
Таблиця 1 - Варіанти позиціонування товару
Показник позиционированияСодержаниеlaquo;Характеристика/выгодаraquo; (по характеристиці товару або вигоді його для споживача) Самий використовуваний принцип позиціонування. Його суть полягає в тому, що товар зв'язується з будь-якої його характеристикою або вигодою для покупця. Ціна - якість (за ціною і якістю товару) Вивчення товару за показником ціна - якість надзвичайно поширене серед споживачів. Це означає, що в товарних категоріях існують торгові марки, що пропонують порівнянне за рівнем якість, але за нижчою ціною. Використання або застосування (по використанню або застосуванню) Суть такого позиціонування полягає в тому, щоб зв'язати товар з його використанням. Цей принцип позиціонування є другим за значимістю. Він найбільш ефективний, коли виробник намагається розширити частку ринку Користувач продукту (за характеристиками споживача товару) Цей підхід до позиціонування полягає в тому, щоб асоціювати товар зі споживачами, які належать до певної соціальної верстви. Клас продукту (по класу товару) За деякими товарам приймається рішення про позиціонування із залученням асоціацій, пов'язаних із самим товарним класом. Культурний символ (з використанням культурних символів) Багато рекламодавців використовують глибоко вкорінені у свідомості людей культурні символи для встановлення відмінностей між своєю торговою маркою і маркою конкурента. Основне завдання в тому, щоб зв'язати торгову марку із симво-лом, значимим для людей і не використовуваним конкурентами. Конкурентний підхід (з зіставленням конкурентної продукції) У такому позиціонуванні присутня явна або прихована посилання на конкурентів. У деяких випадках таке посилання може бути домінуючим аспектом. Даний підхід може використовуватися у випадку, коли конкурент має хороший образ, розвинений протягом багатьох років, що допомагає створити образ конкурентного йому продукту.
Найбільш привабливі ті ринкові позиції, які поєднують привабливі ринкові сегменти з дійсними та потенційними перевагами компанії. Рекомендується вибирати менш привабливі ринки, де компанії володіють значними перевагами перед конкурентами, ніж прагнути на більш привабливі ринки, де їх потенціал оцінюється як середній. Слід уникати ринків, на яких фірма може бути витіснена конкурентами.
Таким чином, правильно позиційований продукт увазі: наявність особливості продукту (виражені у вигоді, яку отримують клієнти); задоволення потреби й очікування цільового сегмента ринку; відбудова від позиції конкурентів, закладених в аналогічні продукти
Висновок
Позиціонування - це дії по розробці товарної пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів.
Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.
Позиціонування товару відбувається після вибору сегменту ринку, в якому товар необхідно визначити. Позиціонування товару дозволяє так само в найбільш вигідному...