- Н2О.
7. Формула бренду
Бренд - це похідне двох речей:
прогнозу очікуваного, помноженого на емоційну силу такого очікування.
Якщо мені трапляється бренд, і я не знаю, що він означає і що він робить, то у нього нульова сила. Якщо я розумію, що може зробити для мене та чи інша організація, але мені це байдуже, то сили немає.
8. Карта позиціонування
9. Просування бренду
Якщо раніше рекламу можна було охарактеризувати як засіб залучення клієнтів шляхом облагородження товара в їхніх очах, то сьогодні поняття «реклама» означає метод насильницького тяжіння уваги і схиляння до покупки шляхом впливу на психологічні фактори, мається на увазі турбота про здоров'я, дітей, моральні цінності та ін. Але ми розуміємо, що покупка того чи іншого продукту не вирішує всіх проблем, а рекламодавці жорстоко грають на ефекті плацебо, на стихійності поведінки покупців під впливом рекламних акцій, а також на основі ефективності продажів - довірі людей до «офіційної» рекламі.
9.1 Елементи інтегрованих маркетингових комунікацій
Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу (ІМКМП) з виходом за рамки використання тільки рекламних засобів.
Мерчандайзинг.
Поняття мерчандайзинг близько за змістом до ІМКМП, що призводить іноді до їх змішування і навіть до їх повного ототожнення. Під цим терміном розуміється будь-яка діяльність, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі. Мерчандайзинг являє собою специфічну маркетингову технологію, інструментами якої є всі елементи маркетингу-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). ІМКМП ж можна визначити, як комунікаційну складову цієї технології.
З точки зору структури маркетингових комунікацій інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу можна розглядати як комплексне синтетичне засіб маркетингових комунікацій, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, прямого продажу, ПР та інших комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка). Однак ІМКМП - не набір розрізнених фрагментів цих основних і допоміжних елементів маркетингових комунікацій. Всі використовувані в них прийоми і методи утворюють єдину систему, що дозволяє говорити про це синтетичному засобі як про форму реалізації системи інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів.
Особливістю реалізації ІМКМП є обмеженість їх застосування рамками підприємств роздрібної торгівлі та сфери послуг - тобто умовами, в яких відбувається безпосередній контакт продавців з кінцевими, роздрібними покупцями товару (послуги).
Ще однією важливою рисою ІМКМП є необхідність кооперації в процесі їх реалізації одразу двох основних типів комунікаторів - виробника і безпосередньо власника роздрібного підприємства. Особливо це характерно для виробників товарів загальнонаціональних і міжнародних марок. Актуальність подібного співробітництва пояснюється збігом інтересів цих учасників ринкового процесу в досягненні основної мети ІМКМП - стимулювання збуту товарів, що реалізуються в роздріб. Цільовою аудиторією ІМКМП є сукупність індивідуальних споживачів, що купують товар для власних потреб.
Основними комунікаційними цілями ІМКМП є:
інтенсифікація процесу продажу
спонукання покупця до покупки
інформаційне забезпечення покупця, у тому числі надання йому можливості порівняти варіанти товару
надання додаткової аргументації на користь здійснення покупки
представлення товарів-новинок
стимулювання продавців
нагадування покупцям про попередні рекламних контактах з конкретних марок товару, про широкомасштабних рекламних кампаніях.
10. Реклама бренду, слоган
Призначення у досягнення мети створення «яскравого» візуального образу, покликаного виділити компанію на ринку, не можна звужувати поняття фірмового стилю до дизайну логотипу, фірмових бланків та рекламних макетів. Тут потрібен комплексний підхід до формування фірмового стилю, навіть якщо бюджет обмежений або ключове завдання - швидкий успіх. Тому, в стратегічній перспективі дизайн логотипу без розробки візуальної системи і без визначення суті позиціонування продукту або компанії, може обернутися великими втратами як в іміджевому, так і у фінансовому відношенні. Візуальні елементи, такі як логотип, фірмові кольори, шрифти і т.п. не тільки формують зовнішній образ, але і є знаками, несучими в собі певний сенс. Л...
