знаходиться вербальний комунікативний тип рекламного тексту. Для таких текстів характерна письмова форма комунікації. У даній роботі розглядаються рекламні тексти друкованих видань, тобто газетні та журнальні рекламні оголошення. Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільш важливим видом реклами. Свідченням цьому є як історія реклами, так і рекламні бюджети. Саме друкована реклама послужила моделлю для решти видів реклами. Її відмінна особливість - знаковість - є основою і для телевізійної реклами і для радіореклами. Значення вербальної мови для реклами дуже важливо. Дійсно, рекламні зображення привертають увагу споживача і висловлюють деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти доосмисліваются строго по рекламним комунікативним інтенціям рекламодавця і рекламних агентств. Крім цього, велика частина рекламних зображень не здатна покрити смисловий простір в цілому.
. 3 Структура рекламного тексту
Тривалий час за кордоном і в Росії активно проводяться наукові дослідження, присвячені проблемам реклами, але тільки останнім часом стали з'являтися роботи, так чи інакше зачіпають проблеми структурних особливостей рекламних текстів. При цьому все ще питання структурного розмаїття рекламних текстів, інваріантних і етномаркірованних особливостей їх архітектоніки вирішуються побіжно, мимохідь, фокусуючись, в основному, на виявленні ролі структури рекламного тексту на сприйняття реклами, на стилістичних прийомах, що забезпечують спаяність наявних структурних елементів і т. Д. Це дозволяє пояснити, чому на даний момент немає чіткого визначення структури рекламного тексту, немає багатоаспектних класифікацій структури рекламного тексту, які б давали чітке уявлення про його вербальної і візуальної специфіці. Аналіз робіт показує, що сучасні дослідники виділяють трикомпонентну і полікомпонентну структури рекламного тексту. І. А. Імшенецького, В. Л. Музикант, E. В. Poмaт, О. Феофанов, Д. А. Шевченко виділяють три компоненти в рекламному тексті, але ці компоненти варіюються від автора до автора. Найчастіше ці відмінності полягає не тільки в плані номінації структурних компонентів, але і в їх сутнісних і функціональних особливостях. Так, В. Л. Музикант виділяє підтекст, контекст і затекст. На думку автора, підтекст являє собою суб'єктивну інформацію, пов'язану з мовними намірами адресанта, але не наступну з об'єктивного підсумкового змісту висловлення. Другий виділяється компонент - контекст, трактується ним як єдність фраз, попередніх і наступних за висловлюванням великого розміру і знімають свою невизначеність в межах більшого за розміром висловлювання, так як воно ніби просочується загальним цементуючим глуздом, єдиним і цілісним для закінченого комунікативного акту. Третій компонент - затекст, розглядається як зовнішні по відношенню до тексту життєві обставини, відображені в цьому тексті, а також духовна атмосфера, в якій він створювався [Музикант 1998: 253].
І. А. Імшенецького і Д. А. Шевченко також виділяють три компоненти в структурі рекламного тексту, але відносять до них зачин, основний рекламний текст або (ОРТ) і луна-фразу. Згідно дослідникам, зачин - це коротка рекламна фраза, відкриває рекламний текст. Функція у зачину одна - збуджувати цікавість, інтригувати. До основного рекламному тексту дослідники відносять детально викладену, конкретизовану основну рекламну думку. Ехо-фраза трактується ними як коротка рекламна фраза, завершальна текст. У третій, останній раз, вона фіксує увагу читача на основному рекламному мотиві. Її функція - резюмувати ОРТ [Імшенецького +2005: 49].
Е. В. Poмaт також виділяє трехчастную структуру рекламного тексту, що складається з слогана, зачину та інформаційного блоку. Незважаючи на те, що і в таксономії Є. В. Ромата, і в класифікаціях І. А. Імшенецького і Д. А. Шевченка є компонент зачин, його сутнісні й функціональні особливості різняться. У Е. В. Ромата зачин є другим компонентом, а не першим в структурі, як у І. А. Імшенецького і Д. А. Шевченко і являє собою інформацію - позначення проблеми, на вирішення якої спрямовано товар. Зачин у Є. В. Ромата трактується як частина звернення, що розкриває, «розшифровує» слоган і випереджає інформаційний блок.
До першого компоненту автор відносить слоган - короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, зазвичай застережно рекламне звернення, який служить основним засобом залучення уваги аудиторії. Особливо, на думку автора, його роль зростає за відсутності інших елементів, що залучають мимовільне увагу: ілюстрацій, колірного рішення і т. П. При порівнянні класифікацій Є. В. Ромата та І. А. Імшенецького, Д. А. Шевченко бачимо, що дану функцію в класифікаціях І. А. Імшенецького і Д. А. Шевченко виконує саме зачин.
До третього компоненту Є. В. Ромат відносить інформаційний блок, званий ще...
