чна послуга починає виступати як специфічний товар, який володіє наступними відмітними властивостями:
невідчутність (пацієнт, що прийшов на прийом до лікаря, не може заздалегідь знати результат відвідування);
невіддільність від джерел послуги (пацієнт, що записався до певного лікаря, отримає вже не ту послугу, якщо потрапить через відсутність цього лікаря до іншого);
- непостійність якості (одну і ту ж медичну послугу лікарі різної кваліфікації надають по-різному, і навіть один і той же лікар може допомогти пацієнтові по-різному в залежності від його свого стану);
несохраняемость в часі з метою подальшого продажу або використання. [1]
Характерні ознаки медичних послуг представлені на малюнку 4.
Малюнок 4 - Характерні ознаки медичних послуг
Відзначено, що медичним послугам притаманні купівельні ризики, їх виробництво не супроводжується наданням гарантій, що створює проблему авансованого довіри до виробника таких послуг.
Медичні послуги взагалі притаманна висока ступінь невизначеності. Послуга не існує до її надання, що робить неможливим порівняння і оцінку послуги до її отримання. Порівнювати можна тільки очікувані вигоди і отримані. При цьому вимоги покупця медичних послуг можуть бути завищеними.
Отримуючи послугу, споживач розраховує на такий результат, який може бути недосяжний або досяжний частково. Такі, що не підтвердилися очікування часто обертаються прагненням повернути внесену плату за надану послугу, породжують необгрунтовані претензії.
Медичні послуги завжди призначаються для споживчого використання. У послугах ніколи не міститься елемент відтворення.
Всі ці особливості медичної послуги повинні бути враховані при організації процесу її надання та продажу на ринку і відповідним чином оформлені умовами договору.
У відношенні товарів і послуг необхідно визначити, що впроваджувати на ринок, рівень якості, вид упаковки, особливі умови (наприклад, надаються гарантії) і т.п.
Якщо розглядати медицину як продукт, з погляду маркетингового підходу, то можна виділити три основні групи товарів, класифікація яких представлена ??в таблиці 5.
Таблиця 5 - Класифікація медичних товарів і послуг
Класифікаційний прізнакВід товару, услугіПрімерПоведеніе споживачів у процесі прийняття рішення про покупкетовари повсякденного спросавітаміни, БАДитовари попереднього вибораантібіотікі, мазітовари особливого спросабрендірованние ліки, знеболюючі препаратитовари пасивного спросапамперсиУслугіпрофілактіческіеосмотр стоматологомдіагностіческіедіагностіка зору офтальмологомлечебниекоррекція зреніяТовари виробничо-технічного назначеніяінструментискальпельаппаратураінгалятор, апарат для вимірювання тиску
Кожна з них за своєю суттю унікальна і вимагає певних методів і підходів до впровадження на ринок і поширенню. До продуктів споживчого призначення можна віднести ті медичні препарати, які населення використовує з власної ініціативи або за призначенням лікаря. Якщо проводити більш глибокий аналіз по підгрупах товарів споживчого призначення, то до товарів повсякденного попиту можна віднести вітамінні, підтримуючі препарати і біологічно активні добавки, які купуються незалежно від класифікацій споживчої аудиторії за основними параметрами. До продуктів попереднього вибору можна віднести більш доступні за якістю і ціною медикаментозні препарати, які населення використовує в міру необхідності. До товарів особливого попиту можна віднести лікарські препарати від відомих виробників, основними властивостями яких будуть висока ціна і бренд, і ті лікарські препарати, до використання яких людина вдається тільки у вкрай рідкісних випадках. І товарами пасивного попиту з позицій маркетингу є медичні товари для особистої гігієни, якими ми як споживачі звикли користуватися в міру необхідності, і вони постійно присутні поруч зі споживачем. Друга група товарів - це послуги. Спектр медичних послуг на сьогоднішній день настільки великий і різноманітний, що іноді пацієнт встає перед вибором, що саме йому необхідно для власного оздоровлення і поліпшення фізичного стану. І, нарешті, третя група - товари виробничо-технічного призначення. Це ті медичні товари, точніше, інструменти та апаратура, якими користується медичний персонал для оздоровлення та лікування пацієнтів. Ця група товарів вважається вузькоспеціалізованою, так як товарами цієї групи користуються в основному фахівці галузі, отже, саме ці товари не потребують широкомасштабних за охопленням рекламних кампаніях. [7]
Другим елементом комплексу маркетингу виступає ціна на медичні по...
