вувати два фактори: загальну привабливість сегмента, а також цілі і ресурси підприємства. При виборі цільових сегментів керівники підприємства вирішують, сконцентрує вона зусилля на одному сегменті або на декількох, на конкретному товарі або конкретному ринку або на всьому ринку відразу. Пропозиція одного товару одному сегменту - концентровану сегментацію - частіше використовують невеликі підприємства, які прагнуть домогтися переваг над конкурентами. Розширення сегментів ринку, тобто пропозицію одного товару кільком сегментам, дозволяє підприємству розширити ринок для товару. Пропонуючи кілька товарів одному сегменту, тобто вдаючись до асортиментної сегментації, зазвичай використовують родинні товари. При диференційованої сегментації кілька різних товарів пропонується кільком сегментам. Для того щоб отримати конкурентну перевагу, кожне підприємство повинно знайти свої власні способи диференціювання продукції.
Диференціювання - процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів - конкурентів.
Ринкова пропозиція може бути диференційоване за п'ятьма напрямками: продукт, послуги, персонал, канали розподілу, імідж.
Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продукції конкурентів і оцінити положення своєї продукції на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування своєї продукції. Позиціонування - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують ту чи іншу продукцію по найважливіших характеристик.
На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, які представляють собою двомірну матрицю різних пар характеристик. Правильно організоване позиціонування ринку є ефективної розробки комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками і споживачами, утворюючими ринкові сегменти і включає: товар, ціна, засоби просування товару на ринок і канали розподілу. По суті, будь-який продукт - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-якою продукцією потреби і продавати не властивості цієї продукції, а вигоди від неї. Зрозуміло, характеристики продукту - його розмір, колір, упаковка також дуже важливі.
Ціна, як і продукт, є елементом комплексу маркетингу. Компанія, проводить певну політику в області ціноутворення, активно впливає як на обсяг продажів на ринку, так і на величину одержуваного прибутку. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності підприємства.
Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, котрі приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку.
Засоби просування товару на ринок, мета яких - стимулювання попиту, є одним з найголовніших складових комплексу маркетингу. Основними з них є: реклама, паблік рілейшнз, організація виставок, ярмарків, надання знижок, торгівля в кредит і т.д.
Реклама - це повідомлення, призначене для деякої заздалегідь певної групи людей, сплачене конкретним замовником і має метою спонукати цю групу до конкретних бажаним для замовника дій. [8, c. 34] Перш ніж розпочати рекламну кампанію, підприємства повинні вирішити, чого вони хочуть домогтися за допомогою реклами, які ринки завойовувати, як сформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Таким чином, реклама зачіпає інтереси кожної людини в будь-який день його життя і сприймається нами як частина повсякденної загальнодоступної культури.
Паблік рілейшнз визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння доброзичливості між особистістю, організацією та іншим людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну та оцінки суспільної реакції». [19, c. 82] У завдання ПР-менеджера входить підготовка і проведення прес-конференцій, брифінгів, прес-коктейлів, презентацій, зустрічей з керівниками компаній, прес-релізів, фотографій та інших матеріалів для друку, на підставі яких потім будуть писатися статті, нариси і репортажі.
Хорошим способом представити компанію широкої аудиторії, а також зав'язати нові корисні зв'язки і підтримати старі є участь у виставках і галузевих конференціях. Для того щоб гроші, витрачені на ці цілі, не пропали даром, участь у заходах має бути ретельно підготовлена.
Таким чином, за допомогою реклами та ПР встановлюється своєрідний контакт з вже наявними чи потенційними покупцями, мета якого - створити сприятливе уявлення про Надані товари та послуги і сфо...
