адну розумову діяльність людини, що вимагає спеціальних знань і досвіду. У цьому контексті, управління є одним з економічних ресурсів [15; с.302] lt; # justify gt; 2. Організація оперативного управління. Принцип організації полягає у встановленні взаємовідносин між усіма підрозділами організації та визначення порядку та умов її функціонування.
. Мотивація праці. Мотивація являє собою методологію стимулювання окремої людини або групи людей до діяльності, спрямованої на досягнення цілей рекламної кампанії.
Малюнок 5 - Особливості управлінських рішень в рекламному менеджменті
. Контроль діяльності. У загальному вигляді, контроль означає процес порівняння (зіставлення) фактично досягнутих результатів із запланованими. Система контролю рекламної діяльності поділяється два напрямки:
. 1. Моніторинг звернень потенційних споживачів;
. 2. Оцінка ефективності проведеної рекламної кампанії.
За кожної функції розкривається її зміст, і виявляються роль структур ринку реклами, які крім самого рекламодавця, можуть брати участь у процесі. Оскільки керівництво будь-яким процесом будується на основі делегування повноважень, то управління рекламною діяльністю може здійснюватися на тому ж принципі, але з невеликими змінами. Для цього доцільно скористатися методами управління проектами, зокрема методом мережевого планування. На підставі проведених досліджень розглядаються основні види робіт і їх виконавців, а також і альтернативні варіанти виконання цих робіт, сторонніми організаціями (структурами ринку реклами) із зазначенням наступних параметрів:
. Часу виконання роботи, годин;
. Вартості роботи, рублів;
. Якості роботи (оцінюється експертно-аналітичним шляхом).
За допомогою математичного програмування проводиться аналіз варіантів і формування мережевої матриці, в якій сума цих трьох параметрів мінімальна. Таким чином, вибирається найбільш ефективний шлях вирішення завдань рекламної діяльності, а заздалегідь сформульоване делегування робіт спрощує управління рекламною діяльністю.
. 3 Формування бюджету рекламної кампанії та оцінка її економічної ефективності
Бюджет рекламної кампанії традиційно формується за допомогою методів, зазначених раніше (малюнок 5). На жаль, у реальній практиці на рекламу часто відводиться лише та частина коштів, яка фігурує в якості вільного залишку після задоволення виробничих та інших потреб. Немає необхідності доводити, що цей залишок досить малий; однак ще гірше те, що така підпорядкована роль реклами як падчерки бюджету не залишає установі перспектив для розвитку, а отже - і для нарощування вільного залишку [37; С. 83].
Метод паритету конкуренту припускає як мінімум три важко реалізованих допущення:
- що конкурент, про який йде мова, приблизно відповідає даній установі;
- що він керується у своїй рекламної активності тими ж цілями; що нашому закладу вдалося отримати повну і достовірну інформацію про його рекламному бюджеті.
Навіть якщо всі ці припущення виправдані, залишається незаперечним, що копіювання ходів суперника може в кращому випадку продовжити період паритету; проте такого суперника можна ні наздогнати, ні тим більше обігнати. Надалі установа, так чи інакше, має переходити до інших методів визначення бюджету [30; С. 185].
Метод планування витрат на рекламу у відсотках від обсягу фінансування, чи продажів від отриманого доходу спокусливий тим, що дозволяє визначати допустимі витрати по вельми простій формулі. Однак він, також як і попередній, володіє рядом серйозних недоліків. Один з них - суб'єктивізм величини відсотка відрахувань на рекламу. Ця величина залежить виключно від волі особи, що приймає рішення і часто мало обгрунтована. Інший, не менш істотний недолік цього методу - його зверненість назад raquo ;, до результатів минулої діяльності установи. Якщо доходи виросли, то і бюджет реклами зросте; але якщо в наявності застій чи занепад активності, то зменшення витрат на рекламу не дасть їй стати засобом подолання негативних тенденцій. Модифікація цього методу - формування бюджету реклами в відсотках від очікуваного, планованого доходу або обсягу продажів - по суті не дозволяє позбутися від цих недоліків [24; С. 182].
Найбільш обґрунтовано метод відповідності бюджету цілям і завданням реклами. Він припускає ряд послідовних етапів. Можна визначити їх орієнтири з урахуванням діяльності організації, в т.ч. послідовно для підтримуючої, інформативною, а в кінцевому рахунку - і для увещевательной реклами.
Встановлюється цільовий п...
