оказник частки ринку. Враховується нормальний коефіцієнт клієнтів - До відсів. Якщо, наприклад, він дорівнює 10% (0,1), то цільовий показник коригується таким чином:
К=1%/(1 - 0,1)=1,11%.
Визначається бажаний рівень наявності клієнтів - До кл. Якщо планувати його на рівні 1,5, то кількість клієнтів повинно бути на рівні 1,11% Ч 1,5=1,56%.
Дослідним шляхом знаходиться коефіцієнт перевищення кількості клієнтів, що звернулися в установу за уточненнями, що вийшли на контакт в порівнянні з чисельністю потенційних клієнтів. Якщо, наприклад, цей коефіцієнт К конт=1,4, то уточнений цільовий показник буде дорівнює відповідно 1,56% Ч 1,4=2,18%. Фактично цей рівень - цільовий орієнтир для підтримуючої реклами:
До поддерж=К дол Ч До кл Ч До конт/(1-К відсів), (1)
Щоб досягти рівня, зазначеного в попередньому пункті, потрібно, щоб клієнти вже мали досить привабливою для них інформацією про організацію. Припустимо, що коефіцієнт К осведом, що характеризує величину перевищення кількості обізнаних клієнтів, порівняно з кількістю зважилися на контакт, дорівнює 20 (при одноразовому отриманні інформації). Значить, цільовий показник охоплення ринку інформативною рекламою в певному режимі її пред'явлення буде дорівнює 2,18% Ч 20=43,6% обсягу обраного сегмента ринку.
До інформ=К дол Ч До кл Ч До конт Ч До осведом/(1 - До відсів), (2)
Нарешті, щоб переконати клієнта в доцільності вчитатися в пропоновану інформацію, необхідно ознайомити клієнтів з фактом існування і серйозністю самої організації. Якщо відповідний коефіцієнт К знаком, що характеризує переконливість реклами, прийняти рівним 2, то цільовий показник перестерігає реклами виростає до рівня 87,2% обсягу обраного сегмента:
До увещев=К дол Ч До кл Ч До конт Ч До осведом Ч До знаком/(1 - До відсів), (3)
Отже, щоб отримати шуканий 1 відсоток ринку, нам необхідно вести рекламу, починаючи з рівня охоплення понад 87 відсотків споживачів на цьому ринку. Зрозуміло, цей відсоток може бути зменшений за рахунок більш інтенсивної рекламної активності, багаторазового пред'явлення рекламних повідомлень. Різні варіанти інтенсивності реклами і відповідно бюджету рекламної кампанії прораховуються на основі даних про вартість одного рекламного контакту з одним відсотком ринку, тобто вартості одного пункту валового оціночного коефіцієнта. Природно, що вартість буде різною залежно від розцінок на засоби комунікації, використовувані на різних етапах рекламної кампанії [30, с. 205].
Визначення ефективності реклами є необхідною умовою правильної організації та планування рекламної діяльності організації, раціонального використання праці та коштів, расходуемих на рекламу [20; C.19].
Дослідження ефективності реклами має бути спрямоване на отримання спеціальних відомостей про сутність та взаємозв'язку факторів, службовців досягненню цілей реклами з найменшими витратами коштів і максимальною віддачею, що дозволить усунути недіючу рекламу і визначити умови для оптимального її впливу.
На думку Г.А. Шматова [39; C.128] в глобальному сенсі ефективність рекламної діяльності - це ступінь досягнення поставлених перед рекламною діяльністю цілей. Отже, поняття ефективності та показники ефективності будуть залежати від цілей, які поставлені перед рекламною діяльністю вузу.
Суть оцінки ефективності рекламної діяльності в кінцевому рахунку полягає в зіставленні отриманих вигод (або результатів) від проведених заходів (виражених в тих чи інших діях споживачів, у збільшенні обсягу продажів, прибутку і т.д.) і витрат на рекламну діяльність. Таким чином, можна говорити про різні критерії оцінки ефективності рекламної діяльності.
Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на покупця (психологічна ефективність).
Економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами і витрат на неї. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що валовий дохід має дорівнювати сумі витрат на рекламу або перевищувати її.
Психологічна ефективність - ступінь впливу реклами на людину (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив покупки та ін.)
Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії ці двох видів ефективності, природно, різні - у першому випадку це обсяг продажу, у другому - психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.
<...
