одні імідж організації, визначається як один з основних чинників сприяють перемоги або поразки в бізнесі та суспільному житті. Питаннями іміджевої політики повинні займатися не тільки великі компанії і корпорації, але і невеликі компанії та підприємці тільки починають свою справа [28, С. 116].
Маркетологи стверджують, що для оцінки іміджу може бути використаний практично весь діапазон методів вивчення ставлення споживачів, включаючи семантичний диференціал, прототипи споживачів, побудова різних шкал, психолингвистику, і багато інших.
Говорячи про імідж організації, прийнято розрізняти внутрішній і зовнішній імідж, тобто уявлення про суб'єкта внутрішньої і зовнішньої громадськості. Б. Джі в своїй роботі «Імідж фірми: планування, формування, просування» [21, С. 37] пропонує наступні складові корпоративного (організаційного) іміджу (рис. 2).
Малюнок 2 - Види корпоративного іміджу [12, С. 90]
Підходи до поняття корпоративного іміджу представлені в таблиці 3.
Таблиця 3 - Аналіз підходів до поняття корпоративного іміджу
Назва Поняття 1. ВіденіеХарактерізует представлення організації про навколишню дійсність, справжньою або майбутньої. Формування бачення є однією з головних обов'язків керівника організації2. Корпоративна міссіяВиражается в суспільно-значимому статус і соціально-значущої ролі організації. Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і широко визначає бізнес, або як основну діяльність підприємства, що відбивається в річних звітах, буклетах і каталогах, що звучить у виступах керівників організацій. Корпоративна місія повинна забезпечувати організації довгострокову конкурентоспособность.3. Корпоративна індівідуальностьСостоіт з цінностей, суджень і норм поведінки, існуючих в компанії і визначають сутність індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність відображає те, що являє собою організація на самому деле.4. Фірмовий стільОпределяется сукупністю графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео прийомів, які забезпечують єдність організації у всій її діяльності, товари, послуги, інтер'єрі офісу, робочому одязі, рекламі та ін. Це дозволяє споживачеві краще запам'ятати не тільки товар, а й всю діяльність організації всіма учасниками ринка.5. Корпоративний іміджСвязан в першу чергу зі сприйняттям організації групами громадськості і виникає в результаті формування комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. При цьому корпоративний імідж може базуватися як на віруваннях, так і на фактах, бути позитивним чи негативним і нечеткім.6. Позитивний іміджСоздается основною діяльністю організації і цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється за допомогою комплексу маркетингових комунікацій.
Імідж організації володіє відносною стабільністю. Потрібен тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення споживачів, оскільки одним з факторів споживчої поведінки є максимальна внутрішня узгодженість особистості.
Престижність формується PR-засобами, некомерційними інформаційно-довідковими матеріалами, спрямованими на завоювання у громадськості сприятливого враження і закріплення у свідомості цільових аудиторій моделі позитивного іміджу (образу) фірми, товару, послуги, ділової репутації [21, С. 48].
Репутація - сума нематеріальних активів компанії - знання ринку, наявність торгових мереж, власні технології, лояльність покупців, кваліфікований менеджмент, репутацію торгових марок та ін.
Репутація - реальний актив компанії. Ця якість ґрунтується на її здатності створювати додаткову акціонерну вартість. Тому тепер інвестиції в її розвиток стають керованими [25, С. 63]. Можна помітити, що визначення «престиж» і «репутація» грунтуються на формуванні іміджу, а сам імідж характеризується як образ, який надає емоційно-психологічний вплив.
Взаємозв'язок ділової репутації та іміджу показані на малюнку 3.
Малюнок 3 - Імідж, репутація і організаційна культура в структурі ділової репутації [25, С. 65]
Репутація - більш стійкий актив, ніж майно. Цінність матеріальних активів вкрай нестійка. Про це говорять відчутні коливання цін на різних ринках. В області репутації ситуація інша. Зміни у вартості репутації не так значні: вартість репутації повільно накопичується, але й не може зникнути в один момент. Дослідження, що проводилися в цій області, показують, що репутація забезпечує 20%, 50% і навіть 80% акціонерної вартості. Зокрема, за даними компанії Interbrand, вклад бренду в капіталізацію становить від 10% - 20% у компаній, що працюють в основному на індустріальних ринках, таких як GE, Intel, AT amp; T, і...
