до 60% - 80% у компаній, що працюють на ринках товарів народного споживання, наприклад, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW.
Тобто, якщо компанія коштує $ 40000000, це всього $ 7,2 мільйона матеріальних активів і $ 32,8 репутації. Зниження індексу репутації всього на 1% дає падіння її ринкової вартості відразу на 3% [21, С. 152].
Орієнтир на репутацію і корпоративний імідж - майбутнє. Саме довгострокові цілі стали фундаментом репутації та корпоративного іміджу в якості фактора вартості.
Успішна діяльність організації багато в чому визначається її сприйняттям громадськістю. Імідж однієї і тієї ж організації може бути декілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку окремих груп громадськості стосовно організації може розрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняттю) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародної громадськістю. Для партнерів важлива висока конкурентна позиція організації. Крім того, існує ще й внутрішній імідж організації, пов'язані з поданням власного персоналу про свою організацію [43, С. 88].
Якщо які-небудь почуття і переконання відносно компанії (її іміджу) відповідають уявленням людини про корпоративне поведінці, тоді в його свідомості формується хороша репутація цієї компанії.
На початку третього тисячоліття поняття «імідж організації» поступово трансформувалося в поняття «корпоративний імідж» і «управління корпоративною ідентичністю». Корпоративний імідж створюється засобами комплексу маркетингових і організаційних комунікацій, які допомагають формувати у громадськості певне враження про організацію.
Корпоративний імідж пов'язаний в першу чергу з сприйняттям організації групами громадськості і виникає в результаті формування комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. При цьому корпоративний імідж може базуватися як на віруваннях, так і на фактах, бути позитивним чи негативним і нечітким. Слід зазначити, що різні групи громадськості по-різному сприймають організацію [45, С. 319]. Тому комплексний підхід до комунікаційних повідомленнями організації дозволяє охопити всі можливі групи споживачів. Крім того, кожна група вимагає своєї комунікаційної програми. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративним іміджем.
Позитивний імідж, так само як і паблісіті, створюється основною діяльністю організації і цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється за допомогою комплексу маркетингових комунікацій, що включає основні (реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг і PR), синтетичні (участь у ярмарках виставках, спонсорство, фірмовий стиль), неформальні (телефонна розмова, листування, байки, анекдоти і т.п.) і колатеральних матеріали (поліграфія, сувеніри, упаковка і банери) [45, С. 266].
Імідж асоціюється, насамперед, з паблік рілейшнз (PR), зв'язками з громадськістю. Паблік Рілейшнз в загальному випадку можна визначити як встановлення і підтримання зв'язків між організацією та громадськістю [50, С. 174]. Крім того, при формуванні іміджу активно використовують маркетингові та корпоративні комунікації.
В даний час PR займають місце нової, п'ятої складовою комплексу маркетингу, доповнивши «продукт», «ціну», «розповсюдження» та «просування».
Завдання PR на більш високому рівні сенсу і знань - «розуміння і визнання». Мабуть недорозуміння глибинного сенсу функції PR у наших піарників і сформувалося помилкове переконання, що можливо і зворотну дію, коли в результаті PR-акцій, можна крім схиляння до «вибору» сформувати «розуміння і визнання» товару або послуги. Також слід враховувати, що реклама і PR працюють на різні соціальні групи. Це призводить до відмінностей і в засобах поширення інформації [28, С. 107].
Організаційні структури PR виступають в системах управління між соціальною організацією та її громадськістю в якості посередника, забезпечуючи розвиток зв'язків між ними, що залежать від величини і характеру сторін (рис. 4).
Малюнок 4 - Функція забезпечення зв'язків [28, С. 110]
У ринкових умовах, в ситуації наростаючою конкурен ції, в тому числі і нецінової (корпоративний імідж, престиж, репутація, авторитет), кожна організація для забезпечення власної жиз недеятельности змушена займатися організованою діяльністю по зв'язках зі своєю громадськістю:
а) інформаційно-роз'яснювальною роботою домагатися популярності і сотрудниче ства;
б) оцінкою реакцій громадськості на діяльність органи зації;
