так і другої групи. [28. С.42]
У кожному з цих двох класів виділяють, у свою чергу, кілька видів стратегій, що розрізняються залежно від характеру основного твердження про товар.
. Стратегії раціоналістичного типу
Виділяють чотири основні стратегії раціоналістичного типу, які використовуються в сучасній рекламі. Це родова стратегія, стратегія переваги, стратегія унікальної торговельної пропозиції і стратегія позиціонування.
. 1. Родова стратегія. Використовуючи цю стратегію, про реальні характеристиках товару або матеріальних вигодах від його використання повідомляють без будь-якого явного або прихованого порівняння з конкурентами. У рекламі цього типу немає тверджень переваги над конкурентами. Основне рекламне твердження про конкретній марці не відображає її специфіку в порівнянні з іншими марками. Просто пропонується товар, який відповідає тим іншим запитам споживачів. Якщо в рекламі стверджується, наприклад, що кондиціонер дає прохолоду влітку, то це родова стратегія.
При розробці такої реклами дуже важливо за допомогою встановити значимість тих чи інших корисних властивостей товару для споживача, максимально точно виявити, яке саме властивість товару відповідає запитам споживачів та визначає споживчий вибір. Необхідно враховувати, що мотиви купівлі можуть змінюватися з часом і відрізнятися у різних цільових груп. Так, мотивами придбання туру в Єгипет можуть бути і його низька вартість, і унікальні екскурсійні програми, і дивовижний підводний світ Червоного моря, та ін.
Родову стратегію доцільно використовувати в наступних випадках:
коли продукт є новинкою і реклама конкурентів відсутній (наприклад, новий туристський регіон), тобто коли ваш товар відкриває нову товарну категорію;
якщо дана товарна категорія рекламується хоча і декількома компаніями, але є новою, ринок ще не насичений, попит вищий пропозиції, марка ще не піддається активним атакам конкурентів;
коли марка на ринку є монополістом або домінує в рамках певної товарної категорії.
В умовах насиченого ринку і жорсткої конкуренції для небрендових товарів дана стратегія, як правило, нерезультативна.
. 2. Стратегія переваги. В основі цієї стратегії лежить затвердження переваги товару або фірми в порівнянні з конкурентами. На відміну від стратегії унікальної торговельної пропозиції, це перевага не носить принципового характеру. Це можуть бути покращена якість, більш калорійний склад продукту, більш зручна упаковка, менша ціна, більш тривалий термін зберігання, гарантії, розширений асортимент та ін. Це не унікальне, але рідко використовується конкурентами твердження.
Ця стратегія ефективна при Неда?? але почався освоєнні ринку, коли реклама конкурентів не надто активна або будується за типом родової, тобто в умовах ненасиченого ринку.
Даний підхід зазвичай застосовується щодо товарів, які несуттєво відрізняються від інших марок всередині категорії. Можна проаналізувати заяви інших торгових марок і знайти таке, яке не використовується. Якщо воно значимо для споживача, то на ньому можна зробити акцент у рекламі (наприклад, кондиціонер краще очищає повітря).
. 3. Стратегія унікальної торговельної пропозиції (УТП). При використанні цієї стратегії потрібно виявити сильну конкурентну перевагу товару в порівнянні з іншими і просто і переконливо повідомити про нього споживачам в рекламі.
Відповідно до цієї стратегії рекламне звернення має містити одне сильне пропозицію, яка була б, з одного боку, цікавим покупцю, а з іншого - унікальним, тобто що не зустрічається в рекламі конкурентів. Створюючи УТП, в рекламі необхідно докладно розповісти про цю особливість і навести аргументи, докази її унікальності.
Автором цієї стратегії є авторитетний американський рекламіст Р. Ривс, який стверджував, що найвищих показників досягають рекламні кампанії, підносить читачеві одна легко запам'ятовується довід, одну ідею raquo ;. Додаткові доводи, на думку Р. Ривса, можуть стати відволікаючими, висмоктують енергію raquo ;, доводами-вампірами.
В останні роки використовувати стратегію УТП стає все складніше. В даний час більшість однотипних товарів мало чим відрізняються один від одного. Як правило, конкуренти досить швидко реагують на появу вдалих новинок і використовують їх у своїх товарах. УТП перестає бути УТП.
Разом з тим в якості унікальних можуть бути представлені ті властивості, які є у багатьох або навіть у всіх конкуруючих товарів, але про які конкуренти просто не згадують у своїй рекламі. Наприклад, кава Nescafe містить антиоксиданти. Р. Ривс зазначав, що коли товар за своїми ...
