ті та прозорості ведення справ.
Замість цього робляться спроби «пустити пил в очі», організувавши масовану рекламну кампанію. При цьому не враховується, що імідж - всього лише образ, що запам'ятовується, упаковка, що працює на масову свідомість, в той час як репутація - це справжнє вміст цієї упаковки.
«Соціологічний енциклопедичний російсько-англійський словник» дає таке визначення репутації: «репутація - reputation - громадська думка про кого-небудь; думку про переваги чи недоліки товарів фірми-виробника і т.п. ».
Репутація допомагає індивідам економити в соціальній взаємодії, оскільки як суспільне явище репутація функціонально пов'язана з таким поняттям як довіра, що дозволяє скорочувати в часі процес формування цієї довіри. Людині (організації) з хорошою репутацією довіряють за визначенням, оскільки за цим стоїть порука минулого.
Відповідно, погана репутація допомагає скорочувати до мінімуму взаємодію з небажаним людиною, організацією.
Навіть пересічний споживач, віддаючи перевагу тій чи іншій торговій марці, орієнтується на репутацію «даного» бренду, а значить, і на репутацію компанії, що стоїть за даним брендом.
Як справедливо зазначає Ж.-Н. Капферер, «сьогодні торгова марка повинна користуватися авторитетом. Це означає, що вона повинна бути еталоном ринку по якомусь конкретному ознакою. Саме ця ознака буде передаватися вразливими і спокушеними покупцями з вуст у вуста ».
Вдало вибудуваний імідж компанії так само як і репутація здатний вплинути на зростання капіталізації бізнесу.
Особливо наочно це демонструють ті, хто орієнтований безпосередньо на споживача. Прикладом може служити компанія «Вимпелком», що працює під торговою маркою «Білайн». Вона придбала довіру і авторитет серед клієнтів завдяки високій якості обслуговування і динамічному розвитку, при цьому в основі її позитивного іміджу лежав яскравий запам'ятовується логотип, з візуальним елементом -пчелой.
Незважаючи на велику клієнтську мережу, «Вимпелком» змінив свій імідж. У візуальну основу нового образу було перенесено контрастне поєднання жовтих і чорних смуг.
Ребрендинг супроводжувався потужною і агресивною рекламною кампанією, що тривала півроку. За словами генерального директора «Вимпелкому» А. Ізосімова, оновлений стиль спрацював краще, ніж очікувалося. Як показали соціологічні дослідження, «Білайн» став сприйматися «як більш стильний, динамічний, життєрадісний і активний».
Важливо відзначити, що за результатами дослідження вдалий імідж привів до зміцнення позитивної ділової репутації компанії, він допоміг донести до цільових аудиторій такі переваги компанії як «якість і сервіс, простота і зрозумілість тарифів». У рейтингу 40 найбільших російських торгових марок, опублікованому в 2008 році міжнародною консалтинговою компанією Interbrand, «Білайн» займав перший рядок, при цьому бренд оцінювався в 5 мільярдів доларів.
Головна мета управління репутацією - грамотно скористатися конкурентними перевагами, які дає авторитет організації. Нерідко процес створення або зміцнення репутації починається з вибору привабливого іміджу, значення якого в позиціонуванні та просуванні компанії досить велике, оскільки вдалий образ покликаний образно і наочно донести до потрібних цільових аудиторій достоїнства і переваги організації, і її продукції. Чим більш адекватний імідж організації буде збудований, тим швидше він стане елементом її репутації, і також буде впливати на зростання її матеріальних активів.
Особливо наочно подібна взаємозалежність простежується при виборі методів управління репутацією тих організацій, які орієнтовані на роботу з клієнтами (банки, салони краси, туристичні компанії, спортивні клуби, мережеві магазини, ресторани і т.д.). Для них запам'ятовується образ, який є корпоративною ідентифікацією, служить запорукою успішного бізнесу.
«Зовнішність» організації складається з багатьох елементів:
· назви,
· логотипу,
· товарного знака,
· кольорово-графічних констант,
· корпоративної культури,
· дизайну інтер'єру офісу і форменого одягу і т.д.
В основу іміджу, як правило, закладається назву. Саме воно народжує у споживача перші асоціації, які потім закріплюються і розвиваються іншими рекламними прийомами.
Поняття і загальна характеристика PR-кампанії
У російській мові слово «кампанія» означає сукупність заходів для здійснення якоїсь важливої ??задачі. Кампанія передбачає певну тривалість циклу складових її дій, заходів, процесів.
<...
