озгляд нових комунікативних феноменів у відриві від контексту їх розвитку. Для аналізу комунікативних процесів, що протікають у сфері споживання товарів і послуг, необхідно вивчити теоретичний базис, який складають класичні стратегії і технології брендингу, запропоновані у фундаментальних роботах таких авторів як Ф. Котлер, Д. Аакер, Е. Йохімштайлер, М. Ліндстром, Т. Гед, Ж.-Н. Капферер, К. Робертс, Дж. Траут, Е. Райс, Д. Непп, А. Еллвуд та ін.
1.1 Класичні стратегії брендингу як основа для формування діалогічності комунікації
Наведений вище короткий аналіз тематичної літератури наочно демонструє, що тема брендингу та брендінгових стратегій детально розроблена і широко вивчається як зарубіжними, так і вітчизняними фахівцями, проте до цих пір не існує єдиного визначення поняття бренду і стратегії брендових комунікацій. У даній частині роботи проведено порівняльне дослідження класичних підходів до визначення бренду і розглянуті запропоновані різними авторами стратегії формування бренду з метою виділення підходу, оптимального для використання в якості основи для практичного застосування стратегій залучення споживача в процес формування і розвитку бренду.
Правове визначення бренду Американської Асоціації Маркетингу, сформульовано як «ім'я, термін, знак, символ, дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів ». Дане формулювання, де за основу взято визначення торгової марки з роботи Ф. Котлера «Основи маркетингу» є строго технічним і не відображає повною мірою актуальне для тематики даної роботи розуміння терміну, оскільки не зачіпає моральні та психологічні аспекти бренду, а описує лише функціональну сторону поняття.
З розвитком теорії брендингу визначення бренду трансформується у бік насичення поняття психологічним навантаженням, поняття бренду перестає бути тотожним поняттю торгової марки. Так в більш пізній роботі Ф. Котлера «Маркетинг XXI століття» міститься наступна формулювання поняття бренду: «Бренд - будь-яке ім'я, назва, торговий знак, що несуть з собою певний сенс і асоціації».
На даний момент існує безліч робіт зарубіжних і вітчизняних авторів, що містять детальну аналітику поняття бренду і формулирующих різні стратегії брендингу. Досліджуючи дані роботи можна спостерігати трансформацію поняття бренду, який одержував з плином часу і розвитком теоретичних основ брендингу свої змістовні зміни і доповнення, значна частина яких стосується таких аспектів як «додана цінність бренду», «сприйняття бренда споживачем», «лояльність споживачів», «популярність ».
Американський професор Д. Аакер, автор кількох ключових робіт в галузі дослідження ринку, брендингу та маркетингу, є одним з основоположників теорії стратегічного брендингу, що стала основою для багатьох наступних досліджень в даній області. У роботах «Managing Brand Equity», «Building Strong Brands» («Створення сильних брендів»), «Strategic Market Management» («Стратегічне ринкове управління»), спільній роботі з Е. Йохімштайлером «Бренд-лідерство: нова концепція брендингу» сформульовані поняття капіталу бренду, стратегічного брендингу, ідентичності бренду, розширення бренду, бренд-лідерства, архітектури бренду, та ін., розроблені ефективні в області брендових комунікацій методи, стратегії та інструменти. Поняття капіталу бренду та ідентичності бренду є ключовими для сформульованої Д. Аакер моделі бренду («модель ідентичності бренду»), що розглядає капітал бренду як комбінацію поінформованості споживачів про бренд, лояльності, і асоціацій, що виникають у споживача у зв'язку з брендом. Дана модель робить акцент на необхідності розвитку ідентичності бренду, яка являє собою унікальний комплекс асоціацій з брендом, формованих і підтримуваних компанією-виробником. Ці асоціації значення бренду і обіцянки, що даються споживачеві компанією-виробником.
У роботі «Бренд-лідерство: нова концепція брендингу» Д. Аакер і Е. Йохімштайлер розвивають запропоновану раніше Д. Аакер концепцію, вводячи поняття бренд-лідерства як частини стрижневий ефективності багатьох брендів. Ключова ідея стратегії бренд-лідерства полягає в тому, що лідерство на конкурентному ринку, знаходження на першій позиції стає метою, яку компанія-виробник ставить перед собою, вносячи в процес формування бренду і завоювання лояльності споживача елемент змагання. Для споживачів ж лідерство бренду означає додаткові гарантії, якість, а також найчастіше новаторство, що являє собою функціональні вигоди. Але крім цього, будучи прихильником бренда-лідера, споживач отримує вигоди самовираження, почуття причетності до лідерської позиції і моральне задоволення, що стає основою для залучення споживача в розумове поле б...
