ренду, а згодом і в процес його розвитку.
Концепція «почуття бренду» («brand sense»), розроблена одним із засновників теорій сенсорного брендингу та нейромаркетінга М. Ліндстромом і описана в роботі «Почуття бренду. Вплив на п'ять органів почуттів для створення видатних брендів »полягає в необхідності впливу бренду на всі почуття споживача для надання максимального емоційного впливу на його підсвідомість. Вводячи поняття «сенсорного брендингу» автор розглядає свою концепцію «почуття бренду» як новий підхід до брендингу, що змушує стратегічно підходити до впливу на п'ять почуттів споживача. Концепція позиціонується автором як поєднує революційні відкриття в області «сенсорного брендингу» і класичні, базові ціннісні складові бренду. Результатом такого поєднання стає баланс між інноваційними інструментами впливу на аудиторію і асоціативної стабільністю бренду в її свідомості.
Шведський економіст і маркетолог Т. Гед пропонує розглядати бренд в чотирьох вимірах, описавши свою концепцію в роботі «4D брендинг: зламуючи корпоративний код мережевої економіки». Автор вводить поняття розумового поля бренду, яке включає в себе чотири виміри, що представляють собою напрямки діяльності бренду, області взаємодії з аудиторією. На Малюнку 1 зображена схема розумового поля бренду і позначені його чотири виміри:
Рис. 1. Розумове поле бренду
Функціональне вимір стосується сприйняття корисності продукту або послуги, асоціюється з брендом, фізичних властивостей і особливостей товару.
Соціальний вимір відповідає за самоідентифікацію споживача, асоціацію себе з тією і або іншою соціальною групою, причетність.
Духовний вимір включає в себе все, що відноситься до глобальної та локальної відповідальності компанії-виробника, корпоративну соціальну відповідальність.
Ментальне вимір автор визначає як «здатність підтримувати людину», тобто те, що споживач відчуває при взаємодії з брендом, яке значення бренд має для нього особисто.
Крім концепції розумового поля бренду Т. Гед розробляє поняття бренд-коду. Під бренд-кодом автор розуміє «вихідну програму, за допомогою якої створюється бренд», «характер, доя ий бренд міг би грати на сцені ». Бренд-код являє собою вираження того, що втілює компанія або товар, комплекс, складений з бізнес-ідеї, позиціонування, бачення бренду і його місії. Модель бренд-коду складається з шести частин і є їх синтез, вона зображена на Малюнку 2:
Рис. 2. Модель бренд-коду
Під корисністю розуміється функціональна складова продукту (функціональне вимір), його безпосереднє застосування споживачем, відчутна користь того, що компанія постачає на ринок.
Позиціонування формує унікальна торгова пропозиція бренду, заявляє про його ключових відмінностях від конкурентних товарів або послуг. Позиціонування, за твердженням Т. Геда також виділяється з функціонального виміру розумового поля бренду.
Стиль бренду - це його індивідуальні риси, поведінкові моделі і установки, складова зовнішності, формує індивідуальність. Великий вплив на стиль бренду надає соціальний вимір.
На визначення місії бренду в значній мірі впливає духовний вимір. Під місією мається на увазі внесок компанії-виробника в добробут соціуму, як на локальному, так і на глобальному рівні і має великий вплив не тільки на споживача, але і на інші зацікавлені сторони, такі як партнери, представники влади, ЗМІ та широка громадськість.
Під баченням автор концепції увазі майбутнє позиціонування бренду, то, на якому ринку хоче бути компанія, можливу необхідність формувати свій власний ринок, чітке уявлення майбутнього бренду.
Цінності Т. Гед визначає як життєві принципи бренду. Як правило, цінності підкреслюють, що споживач може довіряти бренду, що бренд володіє гарантує спадкоємність індивідуальністю. Цінності бренду в брендингової комунікації відіграють таку ж роль, як і моральні цінності в міжособистісної комунікації, вони будуть правдою і володіють великою значимістю для побудови ефективної комунікації між брендом і його аудиторією.
Таким чином, можна провести паралель між поняттям бренд-коду і моделлю ідентичності бренду Д. Аакера: обидві моделі спрямовані на стратегічне формування бренду, що грунтується на комплексі різних комунікативних технік та інструментів. Соціальний вимір розумового поля бренду і місія бренду тісно пов'язані з поняттям корпоративної соціальної відповідальності, розробленим Ф. Котлером. Трактування поняття цінностей Т. Геда відсилає до концепції стратегії довіри Ф. Буар, де відносини між корпораціями і їх стейкхолдерами подібні дружній, довірливій міжособистісної комунікації.
