споживачем, як він приймає рішення і на основі яких міркувань. Вони не націлені на отримання статистичних результатовколічественние ісследованіяцелью, яких є отримання і аналіз достовірних статистичних даних. Дають можливість перевірити точність гіпотез, висунутих у процесі якісних ісследованійХарактер використовуваної інформаціікабінетние дослідження (вторинні) метою, яких є пошук і аналіз раніше опублікованих матеріалів та результатів аналогічних досліджень з досліджуваної проблеми, проведених іншими організаціяміПолевие дослідження (первинні) їх мета отримання в ході прямого опитування ( інтерв'ювання) первинної інформації, безпосередньо пов'язаної з предметом даного маркетингового дослідження [59, 61, 62]
Для організації будь-якого з цих досліджень можуть застосовуватися описані нижче методи. Але, очевидно, форми і зміст технічних документів повинні бути несхожими один на одного, тобто відповідати видам маркетингових досліджень. Так, зокрема, анкета для пошукового дослідження не буде схожа на анкету для описового дослідження. Несхожими будуть і організаційні документи.
Очевидно, що кожен вид досліджень націлений на виконання певного завдання. Фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів.
Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації (табл. 1.4) [10, с. 10, 11].
Таблиця 1.4
Напрямки маркетингових досліджень
НаправленіеТематікаІсследованія ринків товарів і послуг? Аналіз поточного стану і тенденцій зміни галузевого ринку. ? Оцінка ємності і перспективи ринку для конкретного товару або послуги. ? Визначення структури ринку (сегментування) і опис сегментів. ? Визначення перспективності вільних ринкових ніш. ? Фактори та особливості формування попиту та пропозиції. ? Характеристика каналів розподілу на ринку. Аналіз конкурентного середовища? Оцінка ступеня інтенсивності конкуренції в певних сегментах ринку. ? Виявлення конкурентів. ? Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів. ? Оцінка ринкової позиції конкурентів (розподіл часток ринку). ? Аналіз асортиментної та цінової політики конкурентов.Ісследованіе переваг і поведінки споживачів:? Сегментація груп споживачів. ? Визначення цільових груп споживачів та їх основних характеристик. ? Дослідження купівельної поведінки і споживчих переваг. ? Визначення мотивації вибору цільових споживачів. ? Оцінка лояльності потенційних споживачів до новинок ринка.Ісследованіе цінової кон'юнктури? Дослідження рівня і тенденції цін на певному ринку (ціновий моніторинг). ? Визначення діапазонів цін по сегментах. ? Визначення цінових очікувань [marketing.alteks]
Перелічені напрямки маркетингових досліджень не вичерпують широкий спектр можливих дій. Маркетингові дослідження вимагають специфічних знань особливості в області збору та обробки інформації, її аналізу та прогнозування на її основі [62].
Більшість маркетингових досліджень припускає збір первинних даних. Існує три основних способи збору первинних даних:
? спостереження;
? експеримент;
? опитування [20, с. 331].
Спостереження являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значущі з погляду цілей дослідження [14, с. 111].
У ході спостереження реєстратор (особа, що збирає інформацію) реєструє (фіксує) факти, статистичні дані та інші відомості про досліджуваному об'єкті. Методологія маркетингового спостереження використовує і поєднує прийоми і методи статистичного та соціологічного спостереження [10, с. 42].
Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення:
1. пряме або непряме. Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку). При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не сама поведінка. Крім того, можуть вивчатися фізичні докази деяких подій.
2. відкрите чи приховане. Відкрите спостереження припускає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, при проведенні спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму. Цим вимогам задово...
