хто впливає на прийняття рішень про покупку; як споживачі приймають свої рішення; який інструментарій маркетингу можна і потрібно використовувати?
Сам процес продажу товару - це також комунікація, яку розглядають, насамперед, соціологи і маркетологи. Остаточне рішення купити (не купити) приймається в результаті впливу маси факторів. Вплив цих факторів і зворотна реакція покупця і становлять сутність комунікативного процесу у торговельній сфері.
Якщо раніше основною метою маркетингових комунікацій було просування товарів (послуг, організацій, торгових марок), то метою сучасного маркетингу є маркетинг відносин - тобто формування довготривалих, доброзичливих взаємин між організацією та маркетингової середовищем, в якому просування товарів буде відбуватися з меншими витратами та більшої економічної та комунікаційної ефективністю.
Маркетингові комунікації можна розділити на три групи: основні, що підтримують, додаткові (схема 1.3).
Схема 1.3 - Комплекс маркетингових комунікацій [25, c. 11]
Основні маркетингові комунікації служать засобом безпосереднього просування товару, послуги, торгової марки і орієнтовані на цільову аудиторію. В якості основних маркетингових комунікацій виділимо рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж і директ-маркетинг.
Підтримуючі маркетингові комунікації виконують функцію просування самої організації в маркетинговому середовищі, формують її імідж у суспільстві і орієнтовані на цільову громадськість. До підтримуючих маркетинговим комунікаціям віднесемо паблік рілейшнз, виставки та ярмарки, сувенірну продукцію, спонсорство та ліцензування [6, c. 55].
Додаткові маркетингові комунікації орієнтовані на споживачів і просування в місцях продажу. До таких маркетингових комунікацій відносяться мерчендайзинг, упаковка, рекламні матеріали в місцях продажу, дегустації та ін. Залежно від конкретної товарної категорії цей список може бути розширений і доповнений.
Особистий продаж - це інструмент маркетингових комунікацій, який використовується для здійснення продажів безпосередньо під час особистого контакту продавця і покупця [16, с. 67]. Як випливає з визначення, особисті продажі є одним з інструментів просування, частиною комплексу маркетинговий комунікацій, і носять характер безпосередньої особистої комунікації. Інші кошти маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, директ-маркетинг та ін.) Вносять свій внесок у продажу, але їх вплив є непрямим: відсутність особистого контакту, специфічні завдання просування, не орієнтовані на негайну продаж.
Особисті продажу, як правило, асоціюються з промисловим маркетингом, але сьогодні вони стають обов'язковим інструментом просування і при роботі з великими покупцями, що працюють у сфері роздрібної торгівлі, і з будь-якими організаціями, що здійснюють масштабні покупки. Відмінною рисою таких закупівель є те, що рішення про здійснення покупки приймається спеціальною групою - групою прийняття рішень (ГПР), що складається з декількох учасників.
Відносна значимість засобів просування в залежності від типу товару показана на рис. 1.1. Природно, мова йде про усереднених даних - середньому показнику для упакованих товарів, споживчих товарів тривалого користування, продукції виробничого призначення.
Особистий продаж - єдиний компонент маркетингових комунікацій, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, в процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару, і приймається спільне рішення про можливість угоди, купівлі-продажу. Особистий контакт є колосальним перевагою перед іншими інструментами просування, оскільки дозволяє провести безпосередню презентацію товару потенційному покупцеві, контролювати процес комунікації в режимі зворотного зв'язку і формувати індивідуальний підхід до кожного покупця.
Рис. 1.1 - Відносна значимість засобів просування в залежності від типу товару [7, c. 8]
Де, Р - реклама;
СС - стимулювання збуту;
ПР - паблік рилейшнз; ЛП - особисті продажі
Як видно з малюнка, значимість особистих продажів безпосередньо залежить від типу товару, його призначення.
Особисті продажі відрізняються від інших елементів маркетинговий комунікацій тим, що основним їх завданням є формування каналу збуту продукції за допомогою встановлення до вірчих відносин з потенційним покупцем [1, c. 14].
Комунікативні особливості особистого продажу: 1. Особистісний характер. Дозволяє встановити довготривалі особисті відносини між продавцем і покупцем. 2. Наявність двостороннього зв'язку між прод...
