спективні сектори ринку або цільові групи. Для вирішення такого завдання необхідна інформація: про структуру ринку/сегментах ринку: переваги та недоліки конкурентних товарів, та ін .; про типових ситуаціях покупки споживання товарів; про сприйняття марок і мотивах споживання різних марок; про установках і стереотипах покупців; про потреби і мотивації покупців; про соціо-демографічних характеристиках споживачів і типах споживачів.
Вся необхідна інформація може бути отримана за допомогою таких напрямків досліджень:
дослідження мотивації (фокус-групи, глибинні інтерв'ю, кількісні опитування);
дослідження споживання і ставлення до товару;
дослідження дистрибуції (retail audit) дають інформацію про обсяги продажів у порівнянні з конкурентами, про представленість товару в місцях продажу, дозволяють виявити альтернативні методи дистрибуції;
споживчі панелі дають інформацію про частоту покупок, дозволяють оцінити ступінь лояльності покупців по відношенню до певних марок і виявити зміни в купівельному поведінці і ставленні до марок (щоденниковий панель, кількісні опитування, що проводяться через певні проміжки часу по одній методикою, з тими ж респондентами).
У результаті комплексу досліджень стає можливим визначити «проблемні зони» маркетингової стратегії і позначити найбільш перспективні ніші на ринку для продукту клієнта. Логічним завершенням цього етапу є розробка клієнтом однієї або декількох маркетингових стратегій просування продукту на ринок [18, с. 127].
Етап другий: визначення оптимальної концепції нового продукту
На даному етапі відбувається генерація ідей на декількох рівнях: мозковий штурм з експертами, креативні групові дискусії і глибинні інтерв'ю із споживачами.
Відбір і тестування концепцій продукту відбуваються як силами компанії-клієнта і співробітниками дослідницької фірми, так і безпосередньо споживачами товару. Вся отримана інформація аналізується за схемою SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильні, слабкі сторони компанії/її товару, можливості ринку і «небезпеки», що підстерігають фірму на етапі просування.
Етап третій: Створення формули продукту
Створення формули продукту - це насамперед опис самого продукту. На даному етапі тестується: безпосередньо продукт: смак, колір, запах, консистенція і так далі; ставлення споживачів до продукту; «Переваги» і слабкі сторони продукту, на які реагують споживачі; функції (призначення) і можливе споживання продукту.
На даному етапі необхідно поєднання якісних і кількісних досліджень, кожне з яких вирішує певні дослідницькі завдання. Для отримання даних використовуються якісні методи (фокус-групи, глибинні інтерв'ю) і кількісні тести
Фокус-групи і глибинні інтерв'ю дозволяють виявити спонтанні реакції споживачів на новий продукт і отримати загальне уявлення про їхнє ставлення до продукту і його параметрам.
Кількісні тести практикуються для спростування чи підтвердження гіпотез, що виникають в результаті якісних досліджень, або гіпотез про продукт, незалежно від результатів якісних досліджень. Зазвичай кількісні тести недооцінюються клієнтом, який часто обґрунтовує свої рішення даними, отриманими на результатах фокус-груп (які відносно дешеві). Однак саме кількісна оцінка дозволяє вибрати з декількох формул продукту найбільш оптимальну.
Етап четвертий: Підкріплення готового продукту
Підкріплення готового продукту - це створення його торгової марки, упаковки і деяких інших елементів. Коли концепція продукту і сам продукт (його формула) визначені, необхідні підкріплюють елементи, так званий Marketing Mix [17, с. 68]. На цьому етапі відбувається: тестування імені торгової марки (перевіряється запам'ятовуваність назв, позитивне ставлення до назв, їх зрозумілість, чи викликає марка асоціації з відповідною категорією товару); тестування упаковки (функціональні характеристики, кольорографічні рішення, інформативність упаковки); визначення чутливості покупців до ціни, їх цінові очікування по відношенню до нового продукту.
На даному етапі використовуються фокус-групи та глибинні інтерв'ю, в ході яких отримують первинні реакції, приймають рішення «що виправити», і з уже обмеженою кількістю варіантів Marketing Mix проводиться кількісне тестування.
Етап п'ятий: Комплексне тестування продукту
Фінальний тест перед виведенням продукту на ринок допомагає фірмі-клієнтові прийняти остаточне рішення про необхідність введення нового товару на ринок або відмову від виведення.
Необхідно відзначити, що відмова від виведен...
