наступний плановий період.
Останніми, узагальнюючими характеристиками ефективності реклами, є показники економічної ефективності. Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарообігу. Щоб виявити, якою мірою реклама вплине на зростання товарообігу, ретельно аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що, крім реклами, на реалізацію товару впливають його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних товарів або продуктів. [27]
У зв'язку з цим, при визначенні ефективності реклами необхідно встановити, який з перерахованих або інших факторів міг вплинути на зростання товарообігу поряд з рекламою. Таким чином, в повній мірі визначити економічну ефективність реклами в більшості випадків не представляється можливим. Однак приблизні підрахунки економічної ефективності цілком виправдовують себе, оскільки дозволяють зробити висновок про доцільність проведення реклами.
Характеризуючи результат дії реклами, економічна ефективність виступає наслідком комунікативної та соціально-психологічної ефективності.
В якості основних показників економічної ефективності можна назвати:
1. додатковий товарообіг, пов'язаний з рекламою;
2. економічний ефект;
. рентабельність реклами.
Додатковий товарооборот, одержаний під впливом реклами (QD):
(1.2)
де, Q c - середній денний оборот до рекламної кампанії;
? Q - приріст середньоденного товарообігу за період до і після рекламної кампанії;
T - кількість днів обліку товарообороту.
Економічний ефект від рекламної кампанії (Е):
(1.3)
де,? P - торгова надбавка на товар у відсотках до ціни; p - витрати на рекламну кампанію; d - додаткові витрати по приросту товарообігу.
Рентабельність реклами (R):
(1.4)
де, G - прибуток, отриманий від рекламування товару. [15]
При оцінці економічної ефективності реклами і паблісіті основною інформацією служать: медіаплани, аналітичні звіти по раннє проведеним рекламним кампаніям, звіти про проведені маркетингових дослідженнях (рівень попиту на той чи інший продукт, динаміка; ті ж показники з продажу ).
Основними показниками при проведенні оцінки економічної ефективності є:
Показники ефективності по кінцевій групі користувачів:
1. Динаміка рівня продажів (зниження, збільшення), у тому числі по рекламованих товарним (асортиментним) позицій, а також по регіонах розраховуються наступним чином, аналізуються зведення обсягів продажів (день/тиждень/місяць/квартал/сезон) до початку рекламної кампанії, під час її проведення і після. Доцільно зіставити ті ж показники в розрахунку минулих років (коли рекламна кампанія не проводилася або проводилася по інших напрямках) і за часом проведення нинішньої кампанії. Якщо спрямована на стимулювання збуту в «несезонний» час або позицій, що не користуються підвищеним попитом. То можуть викликати інтерес показники обсягів продажів «не в сезон», коли рекламна кампанія проводилася і коли не проводилася (те ж - по позиціях, користуються і не користуються попитом);
2. Кількість рекламацій (звернень) в цілому, за товарними позиціями, по регіонах; рівень обізнаності про фірму (конкретному товарі, товарній групі).
Для визначення даних показників можна скористатися, окрім традиційного аналізу внутрішньофірмової інформації, прийомами польового дослідження або дослідження в торгових точках. Проводити дані дослідження можуть або інтерв'юери, або самі роздрібні торговці (заповнюючи опитувальні листи або зведення за обсягами продажів). При цьому найбільш повною та корисної буде інформація наступного характеру:
? враховує кількість реалізованої продукції;
? кількість реалізованої продукції за асортиментом (конкретних товарних позицій), а також географічною ознакою;
? кількість запитів на товар даного напрямку (конкретні товари з певними характеристиками).
Одним з традиційних методів визначення віддачі від реклами може виступити практика розміщення реклами окремих товарів в окремих виданнях (непересічна реклама) - таким чином розраховується співвідношення надходжень від продажу тієї чи іншої товарної групи (або конкретного продукту і витрат на просування даного продукту в конкретному виданні).
3. Обсяг коштів...
