- лінгвістичний код повинен містити необхідну інформацію і стійко асоціюватися з ім'ям, торговою маркою, назвою продукту;
- містити «родзинку», яка провокує елемент («неправильне» вживання слів, порушення стилю, двозначності, каламбури, неологізми);
- лінгвістичний код повинен задовольняти якісь потреби мови аудиторії. Наприклад, потреба в евфемізмах, потреби молодіжного або корпоративного сленгу в нових словах, давати словесні символи приналежності до певної соціальної групи.
лексику рекламного тексту властива виразність, експресивність, емоційна забарвленість, оцінність. Слова з високою рекламної цінністю формують образ рекламованого предмета і пізніше легко викликають у свідомості уявлення про нього. Крім буквального сенсу вони несуть інформацію про культурно-етнічних і соціальних особливостях даного народу, суспільства. Семантика переважної більшості слів рекламного тексту позитивна.
Таким чином, лінгвістичний код є невід'ємною частиною рекламного тексту. Для досягнення комунікативної мети реклами, її лінгвістичний код повинен відповідати таким вимогам як літературна грамотність, зрозумілість, доступність, лаконічність, логічна аргументованість. При цьому в структурі лінгвістичного коду можливо виділити слоган, заголовок, основний рекламний текст і луна-фразу.
1.4 СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ
Рекламні текст - це складне семиотическое ціле, що було вільну як лінійну, так і нелінійну послідовність знакових одиниць.
Рекламному тексту властиві особлива структура і композиція, специфічна система аргументації; це текст персуазивність, в якому переконання тісно переплітається з навіюванням і маніпуляцією; для побудови рекламного тексту використовуються певні лінгвістичні стратегії і тактики; специфічні також стилістичні та риторичні прийоми побудови рекламного тексту [Клушина].
Рекламний текст - це, в більшості випадків, креолізованного текст. Під терміном креолізованного текст розуміється тип тексту, складений з різних семіотичних систем [Алексєєв, 2002: 23]. Спочатку термін використовувався для позначення креолізованного мови - мови, що утворився в результаті взаємодії двох мов і став основним засобом спілкування в даному колективі [Словник іноземних слів, 1987]. Пізніше креолізованного стали називати тексти, «фактура яких складається з двох негомогенних частин: вербальної (мовної/мовленнєвої) і невербальної (що належить до інших знаковим системам ніж природна мова)» [Сорокін, 1990].
Фещенко Л. Г. виділяє чотири основних комунікативних типу рекламного тексту:
- вербальний (головним засобом комунікації є слово, причому форма комунікації в даному випадку - письмова);
- вербально-візуальний (семантика, виражена словом, доповнюється візуалізувати компонентом);
- аудіо-вербальний (ускладнення текстової структури йде за рахунок підключення нового комунікативного каналу, а саме говоріння і слухання);
- мультимедійний (до наявних раніше резервам додається рухливість відеоряду, створюються різні зони уваги, що дозволяє максимально ускладнити текстову структуру даного типу).
Інформаційна ефективність будь-якого рекламного оголошення залежить як від безпосередньо лінгвістичного коду, так і від іконічного (зображення, ілюстрації), представленого в рекламному повідомленні.
Іконічний код є досить важливим компонентом рекламного оголошення. Зображення або ілюструє текст, або формує образ предмет реклами і ситуацію його сприйняття. У рекламних зображеннях предмет реклами в більшості випадків пов'язується з якою-небудь реалією зі світу потенційного покупця. Як правило, це щось, що представляє цінність для споживача. Іконічний код завжди несе певну конотацію, предмет реклами стає значущим, йому надається певний статус, часто акцентується значення предмета як культурного явища в даному соціумі, а не його економічні параметри і властивості [Бове, Аренс, 1995].
Спостереження над композицією рекламних текстів переконують, що в ряду лінгвістичних, звукових і візуальних кодів реклами переважне положення звичайно займає лінгвістичний код, засоби природної мови, насамперед у друкованої і в значній частині зовнішньої реклами, у звуковій ( радіо-) рекламі, тобто структуру рекламного тексту формує, насамперед, лінгвістичний код. При цьому не можна заперечувати важливість іконічного коду, як одного з компонентів рекламного тексту.
Таким чином, своєрідність мови реклами, лінгвістичного коду пояснюється тим, що він завжди знаходиться в співвідношенні, у взаємодії з іншими кодами, використовуваними в рекламі. Це співвідношення органічне, воно має для рекламн...
