Апріорні методи сегментування використовуються тоді, коли дослідник на етапі, що передує маркетинговому дослідженню, може висунути гіпотезу сегментування ринку. Для цього йому необхідно мати уявлення щодо потреб, потреб, бажань споживачів і змінних сегментування, які можуть використовуватися для завдання сегментів, тобто повинен мати базис сегментування і залежні змінні. При використанні даного методу спочатку висувається гіпотеза сегментування ринку, а потім вона перевіряється в ході маркетингових досліджень.
Традиційно, апріорні методи сегментування включають сім етапів:
вибір базису для сегментування. Аналізуються потреби, потреби і інші елементи, що впливають на вибір споживача і проявляються в його ставленні до товару.
вибір безлічі параметрів опису сегментів (змінних сегментування) та розробка гіпотези сітки сегментування ринку. На цьому етапі дослідником проводиться вибір і обгрунтування критеріїв і змінних сегментування ринку між змінними і базисом сегментування, усуваються можливі протиріччя в сітці сегментування ринку.
формування вибірки. Це, в основному, стратифікована і, іноді, квотувати вибірка у відповідності з різними класами залежних змінних.
збір даних в ході проведення маркетингових досліджень.
формування сегментів. На основі розбивки респондентів з числа потенційних споживачів за категоріями.
встановлення профілів сегментів. Для цього використовуються багатовимірні статистичні методи. В основному це дискримінантний аналіз, множинна регресія, багатовимірний аналіз.
розробка маркетингових стратегій для кожного окремого сегмента.
Апріорний метод сегментування ринку є найбільш часто використовуваних, що обумовлено його відносною простотою, наявністю розроблених і відомих фахівцям методик, що забезпечують його реалізацію, невисокою вартістю реалізації. Однак у практиці сегментування ринку досить часто виникають ситуації, коли досить важко, а часом і неможливо, висунути гіпотезу щодо можливого базису сегментування ринку, запропонувати задовільні змінні сегментування. У цьому випадку, як правило, використовують кластерні методи.
Кластерні методи досить схожі з апріорними методами з тією тільки різницею, що вони не визначають залежну змінну, а шукають природні кластери, що знаходяться в базі даних по споживачах, отриманої в ході маркетингових досліджень. У цьому випадку, спочатку проводиться групування респондентів з числа потенційних споживачів за допомогою спеціальної аналітичної процедури в природні кластери - сегменти ринку. Після цього визначаються змінні, за допомогою яких можна було б формально задати ринковий сегмент.
Широке поширення отримала угруповання споживачів за методом AID (автоматичний детектор взаємодії). У відповідності з цим методом, вибирається який-небудь сістемообразуюшій критерій. Потім, вибірка ділиться на ряд підгруп, тобто формуються підгрупи, в рамках яких спостерігається високе значення сістемообразуюшего критерію. Так, наприклад, вибірка може бути розділена на чоловіків і жінок, далі може бути виділено дві підгрупи, які проживають в місті і сільській місцевості. Потім, можуть бути виділені підгрупи по доходах і т.д. Таким чином, можна сказати, що сегментування за методом АID проводиться по низхідній, зверху вниз .
Недоліком даного методу є те, що він прагне не обчислити ринковий сегмент, а підібрати його. Це робить даний метод досить трудомістким і, найголовніше, не гарантує отримання точних профілів ринкових сегментів.
На відміну від цього методу, сегментування за методом кластерного аналізу виробляється по висхідній, знизу вгору raquo ;. При цьому, як і при застосуванні методу AID одночасно розглядається вся сукупність змінних (характеристик). Для цього на етапі маркетингового дослідження потенційного ринку виділяють безліч характеристик товару і покупця. Для проведення кластерного аналізу, як показує практика, необхідна вибірка не менше 200 одиниць. Далі проводиться обробка отриманих результатів. Всі зібрані дані розглядаються по якоїсь універсальної шкалою, наприклад, від 1 до 10, що враховує вираженість параметра. Після цього розглядається кожен об'єкт, Тобто споживач, окремо, а потім визначається, які з них найбільше схожі між собою. Подібні споживачі об'єднуються в кластер, який виступає як складовий об'єкт. Далі відшукуються наступні найбільш схожі між собою об'єкти, які об'єднуються в новий загальний кластер. Процес продовжується до тих пір, поки прийняті значення установки не були вкажуть, що більше не залишилося подібних об'єктів або кластерів, які можна було б об'єднати між собою [2].
При всій простоті і наочності даного методу його реалізація є складною сист...
