я різноманітних елементів комплексу просування, визначення цілей, які повинні бути досягнуті шляхом застосування цих елементів, складання кошторисів витрат, достатніх для реалізації цих цілей, розробка спеціальних програм (наприклад, рекламних кампаній), оцінка роботи і прийняття коригуючих заходів у разі , якщо результати не узгоджуються з цілями. Таким чином, і маркетингові комунікації та управління просуванням містять ідею комунікації зі споживачами. Однак у той час як управління просуванням обмежене лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації - це загальне поняття, яке включає в себе всі комунікації з використанням усіх елементів комплексу маркетингу. Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і подієвого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х років.
Вагомість кожного з елементів залежить від певних чинників.
· Цілі і ресурси компанії. Якщо компанія переслідує мету підвищення обізнаності про товар на масовому ринку, найбільш підходяще засіб її досягнення - реклама. З іншого боку, якщо компанія прагне до збільшення обсягу продажів у короткостроковому періоді, необхідно звернутися до заходів по просуванню. Підсумковий вибір багато в чому визначається маркетинговим бюджетом.
· Характеристики цільового ринку. Якщо цільовий ринок складається із сотень покупців, компанії доцільно використовувати прямі продажі, якщо ж ринок включає в себе мільйони споживачів, найбільш ефективними носіями реклами є ЗМІ.
· Тип товару і ринку. Найбільш ефективний метод реалізації дорогих, складних товарів, покупка яких включає в себе високий ступінь ризику, на ринку декількох великих споживачів -особисті продажу. На великих ринках більш дешевих товарів повсякденного попиту, у виборі яких головну роль відіграють емоції, необхідні заходи щодо стимулювання збуту і реклама.
· Стратегії просування товару та залучення покупця до товару. Вибір однієї з цих стратегій визначається устремліннями виробника. Стратегія залучення споживачів до товару орієнтує заходи щодо просування товару (переважно реклама і стимулювання споживачів) на кінцевих покупців, які, як передбачається, підштовхнуть роздрібну торгівлю та інших посередників закуповувати рекламований товар. Реклама і заходи щодо просування формують попит на товар, проштовхуючи його по каналах розподілу. Стратегія просування товару включає в себе заходи щодо стимулювання торгового персоналу та сфери торгівлі з метою створення стимулів придбання товару компанії і подальшого його продажу кінцевим користувачам.
· Етап розвитку ринку. На ранньому етапі розвитку ринку найбільш підходящими засобами для створення поінформованості про новий товар є реклама і заходи щодо зв'язків з громадськістю. На етапі зрілого ринку зростає значення просування і особистих продажів. На стадії в'янення ринку особливу важливість набувають заходи щодо просування збуту, спрямовані на торгівлю і споживачів.
Систематизація і класифікація інструментів комунікації позначає певний зріз проблематики методології маркетингу, що стосується неопрацьованості і неформалізуємим певних комунікаційних інструментів. Класифікація комунікаційного інструментарію є зручною технологією виявлення прогалин у комунікаційній політиці підприємства. Крім того, багато інструментів комунікації в даний час розроблені не остаточно і тому погано формалізуються. Подальша розробка цих інструментів є одним із завдань сучасної методології маркетингу.
. 3 Стратегія (програма) маркетингових комунікацій в компанії
маркетинг комунікаційний реклама
Добре налагоджені комунікаційні (прямі і зворотні) зв'язку фірми-товаровиробника (так само як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормального функціонування як господарської одиниці, однією з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності. Значимість комунікації в сучасних умовах стійко зростає внаслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої різноманітності потреб споживачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації і цілого ряду інших факторів.
Маркетингова комунікація фірми - це комплексний вплив фірми на внутрішню і зовнішню середу з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.
Маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передб...
