ачається вплив на цільові та інші аудиторії, а з іншого, - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підставу говорити про маркетингової комунікації як про систему.
У межах кожної категорії засобів маркетингових комунікацій є свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в друкованому, радіо-, телевізійному, зовнішньому і іншому вигляді. В особистому продажу використовуються торгові презентації, ярмарки та виставки-продажу, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкуренцію, спеціальну рекламу і демонстрації. Серед коштів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet і т.д. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв - газет, радіо, телефону і телевізора, - але і за допомогою нових, наприклад, факсів, стільникових телефонів, пейджерів і комп'ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового поширення інформації до більш вузькоспрямованому і навіть до спілкування один на один з кожним окремим споживачем.
У той же час поняття комунікації, як уже зазначалося, не обмежується тільки цими інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вигляд, колір упаковки, магазин, в якому він продається, - все це являє собою спосіб передачі інформації покупцеві. Таким чином, хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати й іншими складовими всього маркетингового комплексу.
Процес комунікації відбувається і всередині фірми, як по горизонталі (від одного напряму до іншого, між співробітниками), так і по вертикалі (за ступенями організаційно-функціональної ієрархії). Налагодженість внутрішньої системи комунікацій дозволяє фірмі не тільки оперативно вирішувати внутріфірмові проблеми, але й своєчасно реагувати на зворотні сигнали системи зовнішньої комунікації фірми.
Головна складова системи маркетингової комунікації будь-якої фірми - це система формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТИС), тобто практично майже вся сукупність заходів в системі маркетингу, спрямованих на формування попитуі стимулювання збуту в інтересах виробника при одночасному врахуванні вимог ринку і споживача.
Формування попиту і стимулювання збуту займають особливе місце у виробничо-збутової сфері сучасного маркетингу, тому що являють собою найбільш активну частину всього маркетингового інструментарію.
При підготовці ФОССТИС насамперед визначають її мету, яка зазвичай не співпадає повністю з комерційними цілями. Цілями ФОССТИС можуть бути, наприклад, поширення інформації про підприємство, його здобутки, клієнтури, подолання упередженості по відношенню до товару, фірмі; поширення відомостей про високу якість сервіс фірми; демонстрація заходів, що вживаються фірмою для підвищення екологічності її продуктів, і т.д. Отже, ФОССТИС не тільки вирішує поточну комерційну задачу, але і сприяє виникненню поваги та довіри до товаровиробника.
Завдання заходу формування попиту - домогтися, щоб потенційний клієнт судив про товар на основі точних знань, сприяють подоланню бар'єра обережності raquo ;. Знизити цей бар'єр, а ще краще - ліквідувати, вдасться лише тоді, коли у свідомості суб'єкта, що приймає рішення про покупку, виникне образ товара: притягальний, викликає позитивні емоції, добре запам'ятовується. Тому реклама та інші заходи формування попиту повинні показувати товар з позиції покупця, тобто розглядати товар як би його очима.
Підприємство в цьому випадку має дбати про максимальну інформованості діючий і потенційних клієнтів. Чим більше останні будуть знати про новий товар, виробника та організації-постачальника (якщо це різні господарські одиниці), тим вище ймовірність вибору саме даного товару. Покупцеві слід повідомляти: про існування товару на ринку; про потреби, які цей товар задовольняє.
За допомогою різних заходів формування попиту і, перш за все, товарної реклами у свідомості потенційних покупців створюється позитивний образ товару. Образ цей відіграє головну роль при ухваленні рішення про покупку. А оскільки покупка - результат у багатьох випадках колегіального обговорення, заходи формування попиту повинні дійти не тільки до приймаючих остаточне рішення, але і до тих, хто здатний на нього вплинути.
ФОССТИС умовно ділиться на два етапи. На першому етапі, коли фірма виходить на ринок з новим товаром, переважаючими є заходи щодо формування попиту. На другому етапі, коли покупець вже ознайомився із споживчими властивостями тов...
