шальний вплив, чи правильно розподілений рекламний бюджет, як підвищити ефективність рекламних заходів, є однією з найважливіших завдань, що стоять перед рекламодавцем [4].
Складність оцінки ефективності рекламної діяльності визначається безліччю факторів.
По-перше, в купівельному поводженні досить активну роль відіграє індивідуальне підсвідомість, «прорахувати» яке не вдається нікому.
По-друге, рішення про купівлю приймається споживачем на особистій мотиваційної основі під впливом заходів щодо стимулювання збуту, паблік рилейшнз. Власне реклама тут може бути лише однією зі складових, і виявити ступінь її впливу на вибір саме цього товару не зможе жодне спеціальне дослідження.
По-третє, більшість методик з визначення ефективності реклами орієнтується на споживачів, які були суб'єктами придбання рекламованого товару. Практично завжди залишається поза увагою та частина потенційних споживачів, які в силу особливостей рекламної кампанії придбали аналогічний товар у конкурента [12].
Пошук методів оцінки ефективності рекламної діяльності ведеться з самого зародження реклами, проте і сьогодні залишаються сумніви в цінності і доцільності будь-якого з них. Основною проблемою, що утрудняє точні вимірювання ефективності рекламної діяльності, є те, що ця діяльність переслідує ті ж самі цілі, що і підприємство в цілому, тому складно виділити внесок власне реклами в досягнення поставлених цілей.
Для визначення ефективності рекламної діяльності підприємства можуть використовувати різні методи, які умовно можна розділити на дві групи. Перша група методів спрямована на оцінку комунікативної, друга - економічної ефективності рекламної діяльності підприємства. Існуючі методи мають ряд недоліків. По-перше, показники, пропоновані для оцінки ефективності рекламної діяльності, складні і трудомісткі в розрахунках. По-друге, більшість методів побудовано на припущенні, що в наявності є вся необхідна інформація для оцінки ефективності, насправді, якісь з вихідних даних можуть бути відсутніми або бути представлені з високою похибкою. По-третє, застосовувані методи не забезпечують цілісної, що охоплює широкий спектр показників і критеріїв систем оцінки. Все вищеперелічене ускладнює використання запропонованих методів у процесі оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства [14].
Зупинимося детальніше на комунікативних методах, тому економічні будуть розглянуті в наступному параграфі.
В оцінці комунікативної ефективності рекламної діяльності можна виділити три основні напрямки:
- оцінка ефективності засобів масової інформації на предмет відповідності цільової аудиторії;
- оцінка ефективності впливу рекламного повідомлення на цільову аудиторію;
- оцінка соціально-психологічної реакції на сприйняття рекламного повідомлення.
Важливу роль у комунікаційному впливі грають упаковка товару або послуги, викладка товару на полиці, імідж торгової марки, ціна товару, розташування і кількість точок роздрібного продажу, система розподілу, корпоративна культура та ін.
Розглядаючи дослідження Є.П. Голубкова [2], можна виділити два вид ефективності реклами: комунікаційну та кінцеву (за результатами продажів).
Маркетингові дослідження спрямовані, головним чином, на виявлення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше, ніж додатковий прибуток, отриману в результаті дії реклами. Дослідження комунікаційної ефективності проводяться як на етапі планування, так і після проведення рекламної кампанії.
Для оцінки комунікаційної ефективності реклами, використовують зазвичай такі критерії [9].
? Охоплення (Reach) - характеризує аудиторію, яка в ході рекламної кампанії бачила або чула рекламне повідомлення. Ця величина може бути представлена ??як характеристика аудиторії, яка контактувала з рекламним повідомленням не менше певної кількості разів. Охоплення даної аудиторії може бути обчислений або у відсотках від цільової групи, або в абсолютних одиницях.
? Розподіл частоти (Frequency Distribution) - показує розподіл аудиторії рекламної кампанії по числу контактів з рекламою цільової групи споживачів.
? GRP (Gross Rating Points) - сумарна інтенсивність рекламної кампанії, тобто сума рейтингів всіх публікацій рекламної кампанії. Рейтинги, як правило, складають по одному ЗМІ та для однаковою цільової групи. Значення GRP саме по собі не несе інформації про частоту сприйняття реклами, так як глядачами і слухачами передач можуть бути не одні й ті ж люди. Відповідно до європейської моделлю розрахунку GRP для телебачення, наприклад, вважається відсоток тих члені...
