Комплексний маркетинговий аудит являє собою діяльність по здійсненню незалежних перевірок виконання функцій маркетингу та вдосконаленню вироблення стратегічних рішень компанії. В даному випадку необхідно інспектувати розроблені стратегічні ініціативи, а також оперативну діяльність компанії, що відноситься до управління маркетингом. Сьогодні необхідний системний підхід до дослідження та розробці маркетингових рішень.
Аудит маркетингу, проведений за пропонованою схемою, дозволить розробити необхідні заходи з реорганізації роботи відділу маркетингу та управління продаж, сформувати таке функціональний підрозділ маркетингу на підприємстві, яке дозволить мінімізувати негативний вплив ринкової ситуації на його доходи.
Етап 1. Адміністрування процесу маркетингового аудиту. Рішення про проведення аудиту маркетингу на підприємстві може бути викликано різними причинами:
? необхідністю формування й обґрунтування стратегічної концепції розвитку на наступний період;
? зміною керівника управління маркетингом на підприємстві;
? необхідністю отримання комплексної інформації про ринок у поєднанні з можливостями самого підприємства.
У процесі висвітлення питання адміністрування проектів окремо зупинимося на значенні таких понять, як «влада» і «повноваження». Владою наділяють людину, якій надають певний статус (посада). Однак влада не дає гарантії успіху в реалізації задуманого проекту. Влада - це сходинка на службовій драбині. Влада не двигун прогресу. Двигуном є грамотно реалізовані повноваження, тобто дії, які може вчиняти особа, наділена владою їх здійснювати. Проте в Росії найчастіше «влада» не дорівнює «повноваженням», ви можете мати владу (обов'язками), але не мати можливості управляти процесом (не мати прав на проведення тих чи інших дій).
Дуже велике значення в процесі проведення будь-якого проекту мають керуюча адміністрація і лідер проекту. Неможливо бути лідером будь-якого проекту, не володіючи одночасно владою і повноваженнями. Влада зобов'язує, визначає область відповідальності. Повноваження в досконалої організаційній структурі є невід'ємною складовою влади. Повноваження визначені в посадовій інструкції, визнаються підлеглими, реалізуються по вертикалі влади.
Етап 2. Дослідження джерел отримання інформації та формату наявних даних. Досліджуючи інформаційні ресурси, які формують і використовують співробітники відділу маркетингу у своїй роботі, можна проаналізувати реальний функціонал, зосереджений у відділі маркетингу.
Етап 3. Аналіз компетенцій персоналу. На цьому етапі потрібно розглянути не тільки компетенції працівників, що беруть участь в проекті, але й наявність співробітників, здатних виконати ті завдання, які ставить перед ним керівник. Нагадую, що керівника проекту цікавить наявність необхідних трудових ресурсів, здатних виконати поставлені, в рамках проекту, завдання в строк (у випадку, якщо проект повністю ведуть співробітники підприємства).
Етап 4. Аналіз становища підприємства на ринку (оцінка ринкової позиції підприємства).
Етап 5-8. Аудит marketing-mix. Аналітик відділу маркетингу досліджує дані, отримані в результаті оцінки ринкової ситуації, а також аналізує зібрану внутрішню інформацію. Результатом є звіти, що містять інформацію про роботу інструментів маркетингу підприємства, а також оцінку підрозділу маркетингу з погляду виконання ним вмененного функціоналу.
Етап 9. Формування пропозицій за підсумками проведеного аудиту маркетингу підприємства. В ході проведення аудиту маркетингу повинні бути вироблені та запропоновані керівництву підприємства до реалізації пропозиції щодо вдосконалення системи маркетингу на підприємстві.
Звіт про результати роботи маркетингового аудиту повинна включати наступну інформацію:
) важливі маркетингові ресурси підприємства та перелік визначальних маркетингових потреб підприємства, добре і погано виконаних маркетингових робіт;
) інформацію про маркетингової позиції фірми щодо споживачів, конкурентів, постачальників та інших осіб;
) оцінку сучасної маркетингової діяльності;
) перелік маркетингових ресурсів і компетенцій, які, на думку аудитора, має отримати підприємство;
) рекомендації аудитора щодо майбутньої політики підприємства на ринку, особливо з точки зору маркетингу і можливого ефекту.
Слід зазначити, що маркетинговий аудит не є перевіркою ефективності роботи відділу маркетингу, - це оцінка як стану внутрішніх справ підприємства (організації або фірми), так і його позиції на ринку. Метою маркетингового аудиту є фінансовий аналіз с...
